這里有一份做企業新媒體的指南－IT工程師數位筆記本

文章出處

本文轉載自公眾號“插坐學院”（ID：chazuomba）

作者丨王曦羅崇杰

螢火新媒獲得授權轉載

關注過企業公眾號的人，大概都會有一種感覺：

有些企業的微信公眾號做得很有意思，每次看他們文章，就像是和一個很有意思的人在聊天，而有些微信公眾號卻枯燥無味，感覺只是一個冷冰冰的機構。

比如，一家房地產銷售公司的官方賬號會這樣介紹正在出售的樓盤：

XX家園，給世界一個新高度,即將耀世登場，巔峰品質敬請期待。

然而保利地產卻是以小P 這樣一個朋友的身份親切地告訴你：

你累了寶貝，別忘記，真的有遠方。

比如，蒙牛的產品——新養道是這樣發文介紹自己的產品：

新養道零乳糖牛奶，營養好吸收。

然而樂純的伙伴們卻是以身邊充滿匠心的手藝人的身份告訴你：

為了準備這份給你的禮物，從 2015 年 8 月開始，我們請到 LV 御用的法國頂級設計工作室 BETC，在北京、上海、香港一次又一次地開會和討論...

這種現象反映了在新媒體語境下，不同企業存在著明顯的人格化能力差異，這種差異，又在很大程度上決定了企業獲取用戶信任的能力。

一、什么是人格化？

先來說說什么是人格，人的性格、氣質、能力等特征的總和被稱為人格。人與人沒有完全相同的人格特點，人格也因此具有獨特性。

而人格化，就是企業將產品或服務所蘊含的、區別于其他競品的品質和特性擬人化，從而幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、印象具象的「人」來感知企業的產品或服務，并在與這個「人」的溝通交流中建立起對產品或服務的好感與信任。

二、為什么人格化越來越重要？

在傳統營銷體系里，企業更多依賴傳統媒體渠道，單向粗暴地向大眾植入品牌印象，再通過多層級的“代理商＋門店”的組合渠道出售產品。

換言之，傳統企業并不具備直接與用戶交流的機會。

而在新媒體營銷體系里，企業通過微信、微博等社交網絡，以“直接與種子用戶互動”為起點，發出聲音，以點帶面。當用戶開始喜歡并信任企業時，他們會主動幫企業宣傳，進而吸引到更多的用戶。

在這個過程中，企業是始終直接面向每一位用戶的。企業與用戶是平等的，企業與用戶之間的交流是雙向的。

因此，新媒體為企業提供了絕好的人格化的平臺和機會，做好人格化可以幫助企業實現以下兩大目的：

1）品牌形象更加生動、飽滿、具體。

2）更容易拉近與用戶的距離，進而建立信任。

三、企業新媒體人格化現狀

在研究了新榜發布的《企業雙微榜數據 8.01 - 8.07 》前 100 名的賬號之后，有這么一個研究結果如下：

1）當僅以榜單前 50 名的賬號作為研究樣本時，人格化特征明顯的賬號約占 50%；

比如：「杜蕾斯」、「植物大戰僵尸」……

2）當把樣本放大到榜單前 100 名時，人格化特征明顯的賬號占比開始降低，約為 40%。

比如：「全家FamilyMart」、「全友家居」……

有理由推斷，當把樣本規模放大到 1000 萬家企業的新媒體時，人格化特征明顯的賬號占比一定更低。

四、企業新媒體人格化模型

為了更好地幫助企業在新媒體端實現人格化，可以給企業新媒體人格化畫一個模型——RCSC 模型：

具體釋義如下：

RCSC 模型＝角色（R）＊性格（C）＊場景（S）＊內容（C）

1）角色：Role（R）

2）性格：Character（C）

3）場景：Scene（S）

4）內容：Content（C）

下面，將針對 RCSC 模型的四個維度逐一展開解釋：

緯度一：角色（R）：與用戶建立的關系類型

關鍵詞：達人｜朋友｜老師｜孩子｜保姆

企業新媒體人格化的角色，主要包括以下五種：

1）達人：以重度用戶的身份為大家分享相關領域的實用信息，如「杜蕾斯」,以達人的身份告訴用戶，什么才是爽翻天的床上姿勢；

2）朋友：與用戶交流所見所聞，進而拉近關系產生共鳴，如「高德地圖」，以朋友的身份傳達最新的路況信息；

3）老師：以專業行家的身份，為用戶拓展認知，解決疑惑，充當了老師的角色，甚至有時候會讓用戶覺得「一語驚醒夢中人」，如「華與華」，每天教用戶一堂最新的營銷課；

4）孩子：一些快消品行業喜歡用孩子的角色來引導大家購物，為什么呢？因為人們喜歡滿足孩子的需求，同樣孩子也容易因為一些小舉動而感到滿足，如「三只松鼠」，以一個孩子的身份，天天拉著用戶買零食吃；

5）保姆：功能類似保姆，為用戶提供更多便捷生活服務，比如「e袋洗」的洗衣服務、「快遞100」的快遞查詢、「招商銀行」的余額查詢等。

緯度二：性格（C）：向用戶呈現出的性格

關鍵詞：幽默｜親切｜正經｜賣萌｜高冷

企業新媒體人格化的性格，主要包括以下五種：

1）幽默：表達方式隨意、不拘束，比如「高德地圖」，時而裝扮成汽修專家講述汽車護理知識，時而裝扮成小女生追娛樂八卦；

2）親切：語氣溫和，態度誠懇，比如「方太FOTILE」，文章語言溫馨柔和，鼓勵用戶好好享受生活的舒適與恬靜；

3）正經：以專業的角度和用戶解釋「這是什么，從哪里來，會到哪里去」，語言專業，文章邏輯性強，比如「峰瑞資本」；

4）賣萌：通常以撒嬌可愛的姿態展現，比如「三只松鼠」、「麥當勞」。

5）高冷：有著自身對品質的追求，不在乎他人的眼光，甚至對于他人的品位嗤之以鼻，比如「ZARA」。

緯度三：場景（S）：和用戶交流的場景

關鍵詞：購物｜度假｜做飯 | 工作 | ……

用戶所觸發的場景往往具體而瑣碎，不能一一列舉。為了幫助企業更好地思索如何創立場景，將場景再細分下：時間+地點。比如時間有忙碌、休閑，地點有家、公司、公共場所。

周末去商場購物就屬于「休閑+公共場所」，度假屬于「休閑+公共場所」，做飯屬于「休閑+家」，工作就屬于「忙碌+公司」。

場景的創立通常都會匹配一種或幾種情緒在里面，比如睡前讀書自然帶著一種放松的情緒，而做飯則往往含有溫馨的意味。

緯度四：內容（C）：向用戶傳遞的信息類型

關鍵詞：價值觀｜生活方式｜品位｜新知｜專業建議

企業新媒體在確定主要內容的時候，需要圍繞用戶價值思考，想一想所提供的內容對用戶有什么用。

企業新媒體人格化的內容，主要包括以下五種：

1）價值觀：傳遞企業最看重的品質，或者企業辨別是非的思維取向，如「輝瑞制藥」，傳達了一家藥企堅守產品品質的責任心；

2）生活方式：表達企業對衣食住行等生活方式的追求方向，如「聚美優品」，通過娛樂八卦告訴用戶，美的人選擇聚美，就是在選擇美的方式；

3）品位：企業對人或事物的品質和水平的定義，如「速寫CROQUIS」，傳達簡單精致的品位；

4）新知：通過企業在行業內的影響力與權威性，對知識進行收集和整理，進而傳授給用戶，如「埃森哲中國」，推送的主要是行業信息以及自身對于行業的觀察，進而告訴用戶自己就是行業的標桿；

5）專業建議：為用戶提供專業性的、具有深度思考的解決方案，如「華與華」，每天教用戶一堂營銷課。

五、企業新媒體人格化的案例分析

為了方便大家理解，通過 RCSC 模型對以下五個案例進行深度分析：

1）「輝瑞制藥」：有魅力的達人，向用戶傳遞人生智慧

角色（R）－達人：打開“輝瑞制藥”的公眾號，用戶可以輕松感受到「輝哥」這一人設。這哥們經常以達人的姿態關懷關注公眾號的每一個用戶。例如，「輝哥」在文章《用盡洪荒之力，去尋找生命中注定的你！》中寫道：「珍貴的、寄托希望的總是值得等待」。「輝哥」的這句話讓人們感受到等待的珍貴。別人不會教你，只有達人會。

性格（C）－幽默：「輝哥」經常使用熱點詞匯，比如前段時間特別火的“洪荒之力」、「開心就好」、泥萌（你們的諧音）」等等。這種逗比的態度在“輝瑞制藥”的文章中極易見到，讓人們感受到公眾號的幽默感。

場景（S）－聊天：在文章《用盡洪荒之力，去尋找生命中注定的你！》中，「輝哥」講了一個 12 年的愛情長跑故事，在感動人們的同時，也順帶安利了“輝瑞制藥”的公司形象。

內容（C）－價值觀：「輝瑞制藥」公眾號談價值觀，例如：《男人沒有責任感跟咸魚有什么區別？》一文中，「輝哥」表達公司對于責任感的推崇同時也是表達在 2016《財富》全球 500 強中，「輝哥」排名上升了25名。

2）「GE中國」：有人情味的朋友，追求科技進步

角色（R）－達人：「GE中國」的形象是親切的大哥。GE充分地利用了其名字的特征，直接幻化為「哥」。「哥」說的事兒經常挺有意思的，比如已經連載十二天的《我們為2016里約奧運做的16件事》。比如開發 app 協助運動員提高成績，這就是大哥該做的事兒。

性格（C）－親切：「GE中國」的文字一點也不夸張，寫的全是實打實的產品。這讓人們在看文章的時候，能夠感受到「哥」的溫柔與親切。

場景（S）－聊天：「GE中國」像一個朋友坐在用戶的旁邊，拿著公司的畫冊，來告訴用戶其特色產品和公司企業的大事件。

內容（C）－價值觀：用戶能夠明顯感知GE作為一家高科技公司，努力開發新技術新產品的干勁。同時，「GE中國」一直在傳達其追求技術創新的價值觀。

3）「FOTILE方太電商」：主動引導用戶好好生活的朋友

角色（R）－朋友：點開「FOTILE方太電商」這個公眾號，居家風迎面撲來。「每一道菜里都藏著不同的記憶，有些記憶是華麗精致，有些記憶是醇厚回甘，有些只是家常小菜，卻獨獨是那位深深思念的人讓一切都不同起來。」總會遇到那么一個朋友像「FOTILE方太電商」一樣會生活，更懂得生活應有的本質和魅力。

性格（C）－親切：「FOTILE方太電商」的內容像是一個會精心生活的朋友，他告訴你什么是最好的生活方式，提醒你在忙碌的日子里更加需要照顧你自己。

場景（S）－做菜：「FOTILE方太電商」的很多場景都是基于廚房的浪漫，好像在告訴用戶「FOTILE方太電商」精致生活的方式，體現在鍋碗瓢盆上的點點滴滴。

內容（C）－生活方式：在文章《女生最喜歡的告白方式是什么？（內附七夕驚喜）》中，「FOTILE方太電商」描繪了一場又一場告白的情境，這樣的告白會發生在生命的每一個角落。

4）「H&M中國」：傳達時尚態度的達人

角色（R）－達人：傳達時尚態度，提供穿搭方案，用最獨到的眼光，推薦最適合的商品。

性格（C）－親切：語言不多，但是平實親切，將時尚觀點娓娓道來，說是時尚達人，更像是鄰家姐姐，既有時尚敏銳度，又幫你解決穿搭難題。

場景（S）－購物：「輝瑞制藥」解決醫療場景的問題，「FOTILE方太電商」解決廚房場景的問題，而「H&M中國」涉及的場景更為廣泛，街拍、旅行、約會、家居，「H&M中國」幫助用戶在不同的場景下，穿搭時尚，展示自我。

內容（C）－品位：「H&M中國」的大部分內容都圍繞場景展開，比如文章《街拍筆記|越簡單，越HOT》等，都是提供不同場景下的穿搭選擇，輸出時尚態度，提升用戶的品位。此外，將應季商品在場景中展示，不僅豐富了內容，更提高了購買轉化率。

5）「杜蕾斯」：一本正經介紹兩性知識的情趣用品商

角色（R）－達人：既是兩性達人，又是感情密友。作為最知名的情趣用品制造商，「杜蕾斯」化身為兩性知識達人，一本正經的和廣大用戶探討生活困惑和經歷，除此，還邀請眾多跨行業的名人前來分享自己對兩性問題的見解。

性格（C）－高冷+幽默：「杜蕾斯」化身為「杜杜」，高冷逗比隨意切換，特別是在嘉賓問答的補刀環節。

比如用戶提問：看上了男朋友的哥們，怎么做才能把傷害降到最低？

杜杜：也許他早就看上了你的閨蜜，如此真是最最好的結果。

場景（S）－睡前密聊：多數應該是在無聊的時候，看看別人的兩性故事，在孤單失眠的晚上打發時間。現在已經過了「談性色變」的年代，大家對性的接受和認知程度也越來越高，只要腦海中有想到相關話題，或者現實中有產品需求，都可以歸為杜蕾斯的場景。

內容（C）－兩性問答：除了經典的兩性知識普及，如《你以為你真會戴套？》《100個在床上的建議》外，杜蕾斯做得最好的應該是用戶參與內容制作：用戶向杜蕾斯提問并可以指定人選回答，這個模式同樣開放成專欄模式，每期一位答題名人嘉賓。當用戶的感情問題被偶像回答，滿足感會大大提升。

六、企業新媒體人格化模型應用

1、企業新媒體的人格化診斷

「屈臣氏中國」將原來的「小編說」變成了「小屈」，但僅是這樣的轉變對新媒體人格化起到的作用十分有限。「屈臣氏中國」的性格維度依然模糊，因而無法輸出一個性格鮮明的人格化形象。

「中國石化」在人格化方面做了很多努力，但是留給大家的印象卻并不深刻。細究其原因，該企業新媒體部門對公眾號的角色和內容不夠專注，即使「小石頭」常有幽默的情緒表達，但不穩定的角色輸出卻給用戶帶來人格分裂的感覺。

2、幫助企業新媒體從0到1搭建人格化

首先，企業應結合產品的品牌定位思考自己在新媒體端想輸出何種形象，然后根據RCSC 模型將其人格化。

以羅永浩的堅果手機為例來說明如何使用RCSC模型。

羅永浩做手機之前，就已經因為其猛打情懷牌在行業內擁有了一定的知名度。考慮到創始人的人設形象，加上「堅果手機」想體現的匠心精神，通過RCSC模型幫助其人格化：

角色（R）－朋友：「堅果手機」應做為一個朋友來和用戶對話。堅果手機的品牌調性告訴這是一款源于生活的手機，像那些認真生活的朋友；

性格（C）－親切：「堅果手機」應表達出一幅幅舒適恬然的生活場景，搭配的語氣應親切、不浮夸、不聒噪；

場景（S）－聊天：無論孤單還是喜悅，堅果一直都在，陪你聊天，陪你度過漫漫長夜；

內容（C） - 生活方式：選一些生活很美好的內容，像一本簡單的生活手冊。

七、本期報告總結

企業新媒體的人格化，不僅是簡單地將「小編」這個詞換成企業的代稱，而是要從實處著手，從RCSC的四個維度來不停打磨，進而在新媒體端塑造一個更為飽滿生動的企業形象，贏得用戶的喜愛和信任。

本文版權歸原公眾號“插坐學院”所有，如需轉載，請聯系原公眾號。插坐學院為國內最好的新媒體學習平臺，聚焦1000萬新媒體人，提供專業課程，企業內訓與解決方案等服務。

智慧飛行丨數據是硬道理丨企業活動直播

微信活動丨微信智慧社區丨如何追熱點

停車場黑科技丨做起女人生意丨微信市場紅海

購買《微信力量》送驚喜大禮，長按二維碼進入購書通道

內容轉載自公眾號

插坐學院了解更多閱讀投訴精選留言

該文章作者已設置需關注才可以留言

寫留言

該文章作者已設置需關注才可以留言

寫留言

加載中以上留言由公眾號篩選后顯示

了解留言功能詳情

分享到：微信QQ好友空間新浪微博騰訊微博人人騰訊朋友豆瓣百度首頁百度收藏天涯社區一鍵分享文章出自螢火新媒微信公眾號螢火新媒微信號:yinghoo-tech 互聯網+生態連接者手機微信掃描上方二維碼進行訂閱螢火新媒微信公眾號最新文章這里有一份做企業新媒體的指南分銷要處罰，改名不能帶地名，微信這周的動作有點大封閉的智慧餐廳閉環，用微信可以再開兩個“洞”！丨微速報又到周末了，我們需要一場說走就走的智慧飛行呼之欲出，應用號真的要來了？最新科技微信公眾號文章推薦 AppSo 四歲了，我們有些話想告訴你金立M6 Plus評測：安全走“芯” 續航更強 iPhone 7/錘子T3將發布本周新機匯總崔牛周報：TO B一周大事記（8.21—8.27）開著特斯拉去旅行，這就是我們的未來出行方式？科技微信公眾號相關閱讀互聯網創業筆記哲想動畫哲想軟件精品手機app 互聯網那些事 DoNews 極客公園 ZEALER訂閱號 Xtecher 手機中國 TechWeb 愛范兒新浪科技速途網微信公眾帳號排行榜生活小常識1378860精讀1171470野史秘聞643410女神美女圖553290智慧人生457410職場那些事兒413780愛稀奇有趣412910八卦娛樂頭條403390環球旅行364330人體藝術網128270草民一介119170互聯網創業筆記88790動物世界85000一句話簽名78030哲想動畫58800江湖傳聞54540哲想軟件44530教你怎么追女孩43760競彩足球推薦27630小測試24360 精品號隨機推薦掃我有福利爆笑控互聯網創業筆記一句話簽名成為億萬富豪千家有女初長成武漢小藝科技一家人健康百科潮品快購黃金分析師劉義晟智者的選擇樂清同城約球我要修電腦太醫說全球搞笑首榜經典奇聞不是教你談戀愛雨露券老謝煉金忍俊不禁最值得關注的微信公眾號競彩足球推薦微信二維碼競彩足球推薦