IT工程師數位筆記本

◆ 劉鑫說，創業三年來，最感謝親愛的老婆，她比自己更辛苦。

文| 鉛筆道 記者 薛婷

導語

“我想贏，但如果別人來搶我的市場份額，我打不過。”去年5月，運動健身工具馬甲線用戶量約為200萬，但此前創始人劉鑫在融資上慢半拍。等他把目光投向資本市場時，發現競爭對手已走到A輪、B輪。

“這點我認了，先轉型再融資。”同期，他決定將馬甲線由工具轉型為私教服務。

從最初的線上減肥營，到教練為學員定制個性化訓練計劃。劉鑫把精力放在了優化服務流程、提高效率上。

如今，全職教練一人每月能帶學員150~200人，用兩三分鐘制定一份訓練計劃。學員所需的動作和飲食視頻均由系統自動匹配，再由教練微調。付費形式分為直接購買和返現兩種形式，學員每天的運動成本約為20元。

目前，馬甲線的總用戶量為400萬，付費學員累計15000人，平均減脂8.5斤，腰圍收緊4cm，體脂率降低2%。月流水約20萬元，復購率18%。

注: 劉鑫已確認文中數據真實無誤，鉛筆道愿與他一起為內容真實性背書。

跟肝癌抗爭了三四年的父親去世了，這件事對劉鑫觸動極大。典型的IT男想在健康領域做點事兒，2013年年中，他上線了一個掌上體檢項目，約一年后退出。

再尋方向，劉鑫依然鐘情醫療健康。“醫療行業現在能做的事兒不多，我喜歡運動，就嘗試做了一個關于平板支撐的App。”

2014年4月，挑戰Plank如此誕生。使用App，平板支撐玩家可計時、PK、記錄數據、排行。無心之作，日活卻很快過千、破萬。

然而，考慮到平板支撐畢竟是小眾運動，劉鑫考慮做一個運動產品矩陣，以此匯集流量。“用戶運動的訴求、搜索行為是單點的，除了搜索減肥，就是如何瘦胳膊、瘦腿等。”

2014年12月，主打全身減肥的燃脂君App上線，主打高強度間歇性有氧訓練視頻。但產品上線后，表現不溫不火。

約一個月后，他又上線了一款馬甲線App。應用內含5套運動課程，加入了解鎖、勛章等趣味性功能，比如系統默認只放三套課程，要練到多少天才能解鎖第四套。

本是產品矩陣的一員，馬甲線卻帶給劉鑫驚喜。每天幾萬新增用戶，單日下載量最高達8萬多。

不久后，袁姍姍在微博曬馬甲線事件火速串紅。這為劉鑫在流量上帶來了很大的幫助，“一到晚上服務器就撐不住了”。

期間，劉鑫推翻了產品矩陣的想法。“我們對運動的研究越發深入，光練腹部練不出腹肌。減脂原理在那兒擺著，用戶需要的是整體訓練計劃，而不是單次訓練。這些在一個App里即可完成，馬甲線的流量足夠多，不需要搞矩陣去蹭小流量。”

至去年5月，馬甲線用戶量200多萬。此時，劉鑫才把目光投向資本市場。“之前對融資一直不敏感，傻嘛。”他笑呵呵地說，“我看到一些同行拿到牛逼機構的錢，可是很長時間做不出一款App。”

于是，他潛入到競品的用戶群里，有了不一樣的收獲。“人家的打法是先做iOS版本，然后進入安卓各大AppStore。我們的優勢在安卓版，iOS走得稍慢一點。”

劉鑫坦言在融資上比別人慢半拍。“分析了下敵我的優勢，如果別人來安卓搶我的市場份額，我會打不過。”

他決定由工具轉做服務。“這點我認了，那時即便去融資也沒別人Close快。”

先轉型再融資。為此，劉鑫做了三件事。

首先，產品定位更改為運動私教服務；團隊由20人裁減到10人，“創始團隊不領工資，每月成本控制在10萬以內”；接著驗證用戶的付費意愿。

他先在線下做測試。當時團隊在理工大廈辦公，他買來一些運動器械放到辦公室隔壁，組成簡易健身房，在辦公樓里拉用戶。每人收費200元，每個月只要來運動10次，團隊就把錢還給用戶。最后，不到50%的人把錢拿了回去。

“這件事兒要搞得好玩。”線下實驗還算滿意，他在更為擅長的線上開展業務。

最初的做法是利用微信做線上減肥營。“把用戶沉淀到微信中來，通過微店打款付費。”

◆ 動作指導

第一期，報名用戶100多人，他只收了16人，教學周期21天，收費420元，堅持運動一天返20元。教練每天發送訓練計劃，告訴學員怎么練、如何吃，學員把訓練、食譜拍圖返給教練。

但是劉鑫并不想將服務做成減肥營，而是為每個人提供專門的訓練計劃。“你想讓一個妹子和一個男生都做20個俯臥撐，這合理么？”

自第二期，教練開始為每個學員單獨制定個性化訓練計劃。彼時，整個服務流程偏原始化。

學員下單后，客服馬上打電話，了解十幾項基本信息，如生活習慣、運動習慣、平時吃什么等。“時長控制在5分鐘內，要盡量與學員聊得開心。”

隨后，學員網上填寫問卷，錄入身體的基本信息，身高、體重、訓練目標等。教練根據收集來的所有信息為學員制定幾天內的運動計劃，用時約15分鐘。“比如有女孩子太瘦了，想練馬甲線，教練會先想辦法給她增肌，或者換一個目標。”

◆ 教練示范

訓練開始后，教練通過微信視頻或語音，一對一指導學員的運動和飲食。為了監督學員打卡，教練每天要定鬧鈴給學員們發信息，“你該訓練了，該吃飯了”。

7月時，四個教練帶了近200個學員，“忙得連軸轉”。劉鑫調整了收費策略，分為21天訓練直接購買（399元）和返現（799元）兩種，“返現的形式更好玩更劃算，學員每天的運動成本大約為20元”。

此后的大半年時間，劉鑫把精力放在優化服務流程、提升效率上。

客服打電話時，會把學員的信息錄入系統，“不再需要借助外部的問卷星之類的工具，平臺有了工作流”。

然后由教練與學員溝通。原本問卷里的50多個問題被簡化為5個，再由教練收集個性化因素，如學員對油鹽的認識，能不能把握發力動作等。

每個學員將有個畫像，如每個部位的運動強度是多少，能做多少俯臥撐等。

此外，團隊做了一套動作庫。把運動所需器械劃分為4類：無器械、小器械、大器械、固定器械。身體部位劃分為10個左右，如肩、胸、背、腿等。每個部位對應不同的器械，難度級別不同。“有學員做不了俯臥撐，那他就練不好胸部，就推薦其它能鍛煉胸部的動作。”

◆ 食譜打卡

動作庫收錄了五六百個動作和多種運動食譜。系統會根據學員畫像自動匹配動作和飲食搭配，然后由教練做微調。教練只用兩三分鐘即可完成一份訓練計劃，“不再需要憑記憶去想動作和食譜”。

為了解放教練，讓他們花更多時間來指導學員。系統將規則性的要求均放在App上，如自動推送訓練計劃、打卡、飲食規定等。

◆ 教練調整訓練方案

系統對教練也有一套成長體系。教練帶學員會有一個基薪，每周須與學員溝通一次。帶的學員越多，帶出的優秀案例越多，學員投訴越少，教練的后臺經驗值越高，這些均與薪資掛鉤。

今年5月，流程基本完成優化，全職教練一人每月能帶學員150~200人，兼職教練每月最多可帶50人。

4月份之后，馬甲線每月新增訂單1000個，月增長率120%。近期，劉鑫全力在跑流水，“訂單數量沒那么重要”。

為此，他推出了新的會員卡和服務形式。“更強調服務和定制，比如會員可買教練KOL的時間，單獨訓練。”

◆ 學員在App上記錄訓練過程

目前，馬甲線的總用戶量為400萬。共有教練33人（全職3人、兼職30人），付費學員累計15000人，平均減脂8.5斤，腰圍收緊4cm，體脂率降低2%。月流水約20萬元，復購率18%。

由于此前均是靠用戶轉化，相當于免費獲客，從而導致付費用戶增長緩慢。劉鑫打算嘗試付費推廣，擴展獲客渠道，把付費用戶規模做起來。“擴展的重點放在二三線城市。”

去年年底，馬甲線曾獲得350萬天使輪融資，由三行資本領投，北軟天使基金和知卓資本跟投。近期，劉鑫正在尋求A輪融資。

/The End/

編輯 王 方 校對 孫 嬌

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