所有的廣告都離不開文案。一則再出色的廣告，如果沒有文案，也將是有缺陷的。廣告文案在廣告中占有重要的位置，是廣告傳播中不可或缺的因素。若一條廣告語在大眾中瑯瑯上口。眾所周知，那么說明這個品牌已根植大眾，獲得成功了。
一條好的文案，首先必須具有社會性(社會性讓它具備最強的生命力)，以社會性為基礎，才能打動受眾。世界第一品牌——NIKE(推出的廣告文案是“Just do it”[盡管做])對于中國的消費者而言，誰都能背得出這句話，都明白它的含義，因為都是年輕人：這是他們共同的文化。NIKE瞄準了目標受眾的心理，深入了解他們的文化背景，成功塑造了全球化的年輕人共有的品牌。
光光具備社會性還不夠。廣告文案很重要一點是創意性，無創意的文案無競爭力，只會告訴消費者“部優金獎”、“銷量第一”是最愚蠢的。消費者的鑒別水平在不斷提高。要滿足他們，創意是前提。廣告正是憑借創意在現代社會中得以生存。例如，ERICSSON的文案“一切盡在掌握”實在可說是創意無限的傳世經典，既體現其優良品質，又將此品牌賣點展露無疑，信息時代的人們，最鐘情于信息的快速掌握，愛立信手機可以滿足你的要求。在校園中舉行廣告競猜時，當主持人問及愛立信廣告語，臺下觀眾象炸了鍋似的高喊“一切盡在掌握”，這還是非手機族，那些手機群就更不用說了。出眾的廣告文案能令廣告深入人心，歷久不衰，是廣告文案甚至是整個廣告成功的前提。
若同時具備社會性與創意，在傳播方面受阻便不劃算了，所以，良好的傳播性是文案成功的必要條件。一則廣告語用英語讀來瑯瑯上口，易記，用漢語也許一點韻味都沒有，(Just do it例外)，所以，不能盲目全球化，在哪都用同一種語言，同一種方荷蘭PHILIP的“Let’s make things better”在中國就必須翻譯過來，“讓我們做的更好”，譯文把意思簡化了，但中國人同樣被深深打動，使飛利浦的全球計劃占領了最大的家電市場——中國，甚至超越了公司和產品，成為一條人生的信條，獲得了巨大的成功，對傳播手段和方式的推敲也是文案“勝利”的法寶之一。綜上所述，社會性是基礎，創意是前提，正確的傳播手段是必要條件，具備以上三點，一條文案便可以“走遍天下，戰無不勝”了。
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