（一）

　　2010年多家中國教育培訓機構在美國上市，這又重新引發了投資者對這個新興行業，特別是課外輔導行業的關注。但大多數普通的投資者對這個行業的運營模式以及實際發展情況知之甚少，基本上只是根據自身了解到的大機構口碑傳聞以及幾篇廣泛流傳的概括性文章來獲取一些粗略信息。而事實上這個行業發展變化之大、改革速度之快、競爭之激烈、運營之混亂是超出大家的想象的，甚至是從教育機構離職超過半年的員工可能就完全不了解老東家的策略轉變與制度安排。這么一個從3000年前孔子辦私塾開始就有的行業，突然以新興崛起行業的姿態出現在世人面前，反而讓人有些摸不著頭腦。為了讓雪球網友們更好地了解這個行業的最新發展情況，我將陸續發布文章分別從教育培訓行業的基本發展模式、教育培訓行業的教學管理現狀、教育培訓業的未來發展趨勢三個主題出發，以學大、學而思、新東方為主要案例，結合國家相關政策以及境外教育培訓行業的情況盡力為大家呈現一個真實的行業現狀。

      為什么學大教育的菁英學堂辦不起來？為什么學而思的文科項目發展緩慢？為什么新東方優能中學的高中項目做得比初中項目大，而一般其他機構是完全相反的？看似同質化的行業競爭其實各機構擁有的核心競爭力和運作策略制度大不相同，這導致這些大型培訓結構在滲透進入這個行業的其他細分市場時會產生巨大的阻力。而他們的運作策略以及發展模式幾乎都與該機構剛創始時的業務模式以及創始人的個人風格密切相關。這也許是某種意義上的“基因決定論”。基因無所謂絕對的好壞，存在即是合理的，某種基因能留存下來說明它一定有某種適應能力。教育培訓業的發展模式也是如此。

      先問大家一個問題，什么是教育培訓機構的生存根本。大部分人肯定會告訴我，是優秀的師資力量和較高的教學水平。其實無論哪個行業的公司想生存發展，高素質的人才都是必不可少的。但在其他大多數行業，一個高素質的人才必須在公司里配合其他同事和部門才能發揮出他的才干。而教育培訓業的特殊性導致，一個優秀的老師完全可以不依靠公司或機構就能獨立地完成授課，而一個有名氣的老師也完全不用擔心招生的問題。教師自己會想，如果從招生到授課全都是自己完成的，那么我憑什么受你機構剝削，把學費的大部分上交到機構里去。所以這個行業極不穩定的因素就是教師的流動門檻很低，一個教師剛被機構培養起來就可能馬上把老東家給炒了自己去創業了。所以這個行業初期曾涌現過不少優秀的機構但都因為教師的流失而很快就從市場上消失了。很多人曾想，建立p2p式的中介教育機構是不是能產生更高的效益，機構只收中介費用，通過建立平臺讓教師和學員自由選擇。但這樣的機構幾乎沒有可能做大。因為優秀的老師通過平臺賺足了名氣后就脫離了平臺自己發展起來，這個中介平臺的優秀老師越來越少。而自由的中介平臺難以對老師有全面的審核，學員通過該平臺多次雇傭到低質量教師后，就再也不到這個平臺來了，接下來這樣的培訓中介機構很快就難以為繼了。于是，中介機構為了提供質量過關的教師開始對教師質量進行審核，甚至開始培訓老師，慢慢就發展成了學大一對一模式的雛形。這樣的機構已不再是中介機構，因為對教師的選擇和培訓會產生大量的費用，事實上這個模式仍然不能解決教師在成名之后就流失的問題。到此，相信各位雪球的朋友已經能想到，一個教育機構能持續發展下去，要么建立一種模式保證老師不會輕易流失，要么建立一種模式降低教師的重要性，也就是教師流失了也不會影響機構的運營。而現在運營相對成功的學大、學而思、新東方各種發展出一種模式來解決這個問題。這是這個行業的根本，如果不能先解決這個問題，其他的營銷、招生、策略、教學等都是扯淡，要么變成永遠也不可能發展起來的小作坊，要么就是曇花一現。

　　學大的創始者首先注意到了這個問題，并很快進行了“模式創新”，創立當時讓所有教育從業者都瞠目結舌的“學大模式”。該模式簡而言之就是把教師的重要性降低到最低。整個業務的核心是教學顧問，由教學顧問進行咨詢、銷售、教師匹配，最后再由教師授課。若學生對教師有不滿，教學顧問可以立刻調換教師。大家都知道，教育學有條經典定律就是“再差的學生總能找到適合的老師”，而學大模式實際上是反其道而行之，信奉的是“再爛的老師也總能找到適合的學生”，只是找的過程交由教學顧問完成，教師只是完成最后一步教學過程。換言之，學大的教師一般不會離開機構，因為離開機構后他就可能無法找到能適合自己的學生，能擁有持續的收入。當然，教學能力出色的教師仍然可能離開機構，但這并不重要了，因為學生家長更重視學大的顧問進行的教師匹配服務，“最合適的才是最好的”。不僅好教師會慢慢自動流出，出乎所有人意料的是，機構本身也希望特別好的名氣高的教師離開機構。因為一個教師再出色，他帶不了多少學生，反而會因為他的出色和名氣大反而使家長和學員產生選擇障礙，“選不上這個最好的老師，那我就不在這個機構找老師了”。在這個模式下出現了經典的“劣幣驅逐良幣效應”。一對一模式不需要名師，只要大量水平相差不大的教師即可。按這個邏輯發展下，出現了比“學大模式”更極致的“龍文模式”。2011年開始，龍文逐步辭退了此前找來的所有的老師，包括一批教學能力出色的教師，而改從三流大學中大量招聘畢業生，送往河北某地集中培訓，再一個個打造成為一對一教師。試想一下，這些人員原本可能只找到月薪兩三千的工作，卻突然擁有了穩定五六千的教師課酬收入，那么他們的穩定性是足夠強的。

      然而，學大模式是只適合一對一課程。因為你可以為一個教學水平不高的教師找到一個合適的學生，但不可能讓他同時給兩個學生上課。且不說給兩個學生上課已經破壞了個性化服務，兩個學生得相互妥協上課時間、上課內容、進度、難度，僅從該模式下篩選出來的教師能力就無法做到。就算能找到水平不錯的教師去上課，學大本身的制度就沒有能留下這些教師的基因，必然導致這些老師的流失，從一對一過渡到小班課程的美好愿望只能流產。

　　目前學大擁有的是先發優勢和規模優勢，然而劣勢是該模式太容易被模仿和抄襲。學大的進一步發展則要看其是否能在模式上有新的改革和發展，能否始終保持先進性。

　　（二）

　　上一篇文章發布后，就有雪球網友私信詢問一些細節，包括教育培訓行業的教研模式、培訓模式、服務模式、招生模式、管理模式等。這些內容都將出現在我往后的文章中。這一系列文章將連載十篇左右，會為大家做每一個細節的分析。但是最初的三篇文章將只為大家呈現教育培訓行業模式的基本邏輯，為以后的文章解讀打好基礎。

      1999年世紀交替之際，中國開始實施對以后高等教育格局產生深遠影響的“擴招”政策。這一當初為了緩解就業壓力、增加高等教育普及率而采取的突然決定至今被人們議論著，褒貶不一。大家看到的更多是大學教育質量的下降、大學畢業生的就業困難，而這一政策對于初等教育格局的逆向作用卻被長期忽視。1998年高考錄取率僅為33%，而到了2001年高考錄取率就突破了50%。換句話說在1998年只有三分之一的高中生才能考上大學，對于中等程度的學生而言，沒有人會強迫他們把所有時間都花在學習上，因為學生、家長、老師都明白，這些學生不管怎么努力都很難考上大學。而到了2001年，局勢大為不同了，中等程度的學生通過努力也有可能考上大學，這一下打開了課外輔導的需求，并很快由上至下傳遞，無論是高中生、初中生還是小學生，所有人都反因“擴招”政策而加重了學業負擔。高考、中考、甚至是再往后的小升初考試，都成了所有學生和家長不得不邁過的坎兒。

      以往的課外輔導的需求基本上公立學校教師即可滿足，而突然放大的需求一下就炒高了公立學校名師的價格，同時國家和地方政府開始限制公立教師的課外輔導活動，因此越來越多的學生和家長不得不從別的地方尋找課外輔導資源。而越滾越大的大學生群體恰好適時地填補了這個需求缺口。為了支付越來越昂貴的高等教育學費，大學生們紛紛從事兼職家教工作，而學而思教育的創始人正是這個龐大的大學生家教團隊中的一員。與從事培訓中介機構起家的學大創始人不同，學而思的創始人是真正從事培訓工作擁有核心技術的體制外教師。中介機構總想的是如何擴大規模，招來更多老師和學生從而獲得更多收入；而體制外教師則更多考慮的是如何提高自己的教學水平，擴大自己的影響，培訓更多的學生。因此，當優秀的家教發現自己所有的時間都被一對一學生占領還是不斷有新的學生要求加入培訓時，小班授課模式就產生了。當然，只有真正授課有感染力、表達流利、邏輯清晰的體制外教師才有可能完成從一對一課程到小班課程的轉變。到本世紀初的若干年，這樣的小微機構（在當時其實不納稅、無執照、不受監管的“小黑班”）已經出現了澎湃發展的態勢，但能夠像學而思那樣做大做強的機構只是少數。小微機構發展到一定程度，原創始人也無法再吸納更多的學生時，就開始招聘培訓自己的師弟師妹們作為新教師參與到機構教學來。隨著機構的壯大，即使是極具理性管理能力的學而思也不可避免出現了教師流失現象。有的兼職教師大學畢業了，就自謀發展離開了機構，自己續班的學生也不管不問了；有的教師小有名氣后，拉走自己的學生獨立創業了。小班模式中最重要的就是續班制度，學生跟著老師一個季度一個季度往下續班，而老師一旦留不住必然會對續班體制產生極大的沖擊。大部分的小班機構就在這些沖擊中淹沒于歷史洪流了。學而思創始人也為此頭痛不已，但經過一系列事件的經驗總結后，他們發現教師只會在自己的教學能力可以獨當一面時才會出走，學生家長更關注教學內容的連續性與發展性而其實不完全是這個教師本身。于是他們改革了對教師的教研培訓方式，創造出“學而思教學模式”，這是學而思成功的四大關鍵性要素之一（另外三個是“網絡平臺”“奧數背景”“培優營銷”，在此先按下不表，待后系列文章詳盡分析）。

　　由于學而思創始人自身有教學研發能力，他慢慢建立起一支區別于教師團隊的教學研發團隊，其實就是教材編寫團隊。教材內容精心選取學校考試和競賽中的最新試題，按題型分類歸納，難度由淺入深排列，同時編寫出詳盡的答案解析。這是一個極其細致的工作，幾乎難以靠教師個人來完成。而一個教師只要自己能弄懂教材的例題，并依次講解給學生，那么就能保證學生能收獲應該掌握的知識點。由于例題本身就選自學校考試的題目，而每年學校的大型考試題目都有和上一年類似的部分，學生學完教材后自然會有一定的提分，產生出學生學習能力提高的假象。學而思要求所有教師都必須使用這本統一的教材，其實大大降低了教師的門檻。學而思的教師不需要有極強的講述感染力、也不需要有極強的課程設計能力，只要按教材授課，就能成為讓學生和家長接受的教師。因此學而思在培訓教師的時候，只要求他們能按培訓內容講清教材例題，不強求他們提高授課的其他能力。這種模式的好處有兩點：第一點，降低教師能力門檻后，學而思只要選擇有解題能力的人即可。而這樣的人群本身有另一個制度幫著學而思挑選著——也就是高考制度。學而思只要在清華北大招聘大學生兼職教師即可，因為清華北大的學生在解題能力上一定能過關。第二點，學而思大多數教師因為沒有獨立的課程設計能力，很難脫離學而思單干。即使他們因為畢業等原因離開了學而思，由于課程教材本身的連續性，即使是再換一個教師也不會產生太大的負面影響。曾經有段時間，學而思大力推進教師全職化，后來發現沒啥太大的意義，只能是降低自己教師隊伍中的清華北大比例，所以又回到了招聘兼職大學生的軌跡上來。

　　看到這里，雪球的朋友們也會就會想到，既然學而思的模式有這么多優點，那其他機構大量復制是不是就行了。其實學而思模式會存在如下幾個問題：1. 要求機構負責人本身具有教學研發能力。僅這一點，那些培訓中介機構起家的公司們只能望而卻步了。2. 學大把錢砸在了咨詢顧問上，而學而思把錢砸在了教材研發上。學而思號稱其每年會花費7000萬用于教材研發，那大家可以想想看他還能投多少錢在教師本身。所謂的“百萬年薪教師”不過是領導畫的一張又圓又潤的大餅而已。學而思中學教師的平均課酬不足新東方中學教師的二分之一。當然能力與收入成正比，缺乏獨立課程設計能力與授課技巧的教師也樂于留在學而思發展。3. 學而思除了有這個模式的先發優勢外，還有其他幾個要素的支撐，后來的復制者很難全面跟進。到目前為止，類似這個模式在北京市場能有較好發展的機構也僅高思和杰瑞而已。

　　當然，相信各位讀者也發現學而思模式的最大弊端是無法大量產生有全面教學能力的教師，這也導致了學而思在對教師綜合能力有極高要求的高考課程以及對教師的表達能力有極高要求的英語語文文綜課程的發展上產生瓶頸。如何能保持自身優勢的同時能打破這個瓶頸，是學而思進一步發展的關鍵。

　　（三）

　　琴棋書畫只是少數人的閑情逸致，語數物化也只是基礎教育的階段產物，已經找不到哪一個課程能像英語培訓那樣可以貧富兼濟，老少通吃。無論是為了通過考試、還是為了提高自身素質、亦或是獲得一種生存技能，英語學習的需求總是無處不在。這就是為什么在上個世紀九十年代，當中小學生課外輔導需求還沒被完全激發出來的時候，大多數做得不錯的都是語言類培訓機構；這也就是為什么在美國上市的第一家中國教育培訓企業，是以做英語起家的新東方。

　　但如果問到，為什么在上世紀末如此之多的語言培訓機構中能持續發展擴張，并最終做到行業老大的是新東方，有人會說是新東方重視英語課程的教學研發，有人會說是企業領導人的個人品質和魅力，還有人會說是新東方獨有的激情幽默勵志元素。但這些其實都只是逆向推導出來的表象，并不代表這些條件具有充分性和必要性。對于第一條，幾乎所有的培訓機構都不敢不重視教學研發，只是力度和能力有差別，在當時新東方也并非是做得最好的；對于第二條，恐怕也存在沒品的領導人把培訓機構做大的先例；對于第三條，新東方亦不是以卡耐基式激情勵志的演講來征服學員的第一家。在那個時代，還有一個名氣更大、品牌更響亮的“瘋狂英語”。然而“瘋狂英語”的創始人在嘗試培養新教師時卻屢遭失敗，要不是新老師缺乏資質培養不起來，要么培養起來了就很快跳槽走人了。一氣之下，瘋狂英語便幾乎變成了創始人的獨角戲，在很長一段時間范圍內都由自己親自授課做講座，既是老板又是員工。如同我在前面兩篇文章所說的一樣，如果培訓機構只是一個人在做，那就注定了其局限性，不可能做大做強。要想構建一個龐大的培訓帝國，如何能留下優秀教師或者削弱教師的重要度必是所有的機構創始人不得不去解決的課題。

　　新東方創始人背景與上面的那個案例有很大不同，與學大、學而思的創始人也不一樣。新東方的創始人自己本身就是一個“沒留住的教師”，而且還是多次“沒留住”。第一次是作為北大英語講師沒被留住。照大多數人來看，北大講師應當是一份非常驕傲的職業，但在當時固化的體制下，僅憑一份榮耀是無法體現一個最受歡迎的教師的價值。于是，他離開了北大，進入一家英語培訓機構。對當時的情況而言，那家培訓機構開出的酬勞已經相當不錯了，但是他仍認為自己可以做得更好，于是再次脫離了原來的機構，自己親手創立出了“新東方”。而這段較為特殊的經歷亦成為了新東方初期發展的寶貴財富。由自身經歷推己及人，更容易去想到自己屬下的教師的內心想法。因此新東方在建立自己獨有的模式時，會比學大們、學而思們更有遠見，會從一開始就想辦法去處理教師培養和流失的問題。回顧新東方創始人的兩次跳槽，第一次是錢沒給夠，第二次是自身求發展。所以他能清楚地意識到，即使是錢給足了，優秀老師也未必能留下來。于是“新東方模式”在這種特殊環境下誕生了。

　　在90年代中期，英語大班教學已經非常流行了，一個班坐滿300人、500人甚至是1000人也不足為奇。這樣的大班課程是否一定能保證所有學生的效果落實不好說，但一定能保證授課老師的收入。當時的新東方已經具備了一定的號召力，招來學生不成問題。同時新東方又是以針對留學考試短期突破的應試課程為主，這類課程最大的特點是一次性消費，很少有學員會重復學習，更不可能出現像中小學課外培訓那樣連續好幾年報班的情況。所以當時的新東方老師即使離開也帶不走學員。所以“新東方模式”要解決的問題只有兩個：1. 滿足教師的成長感；2. 即使優秀教師流失也不會導致口碑流失。而在實際操作上，“新東方模式”也就是兩點：1. 樹立標桿；2. 教師搭班。

　　在上一篇文章中已經提到，只有教師在認為自己的教學水平可以獨當一面時才有可能會離開。而是否能獨當一面其實往往缺乏準確的標準，于是教師通常會把自己跟機構里面最出色的教師做比較，如果他認為自己還有很大的差距，那么也就是說自身還有很廣的成長空間。這樣的老師是愿意繼續留在機構，不僅因為自己還可以成長，而且自己還清楚地知道跳槽出去后也做不過原東家。反之如果認為自己已經到了這個機構的頂尖水平了，那這個老師就有離開機構的可能了。其他的機構往往缺乏教師之間衡量比較的標準，也常常導致教師錯誤估計自己的實力而跳槽離開，而新東方有一套操作簡單的打分評價體系，把老師的授課能力數值化從而可以有效比較。由于創始人自身的教學實力，新東方起步時基本以他自身作為標桿，再往后分工細化后又推出了各個英語單項的標桿。這種樹立標桿的方式一定程度上緩解了教師的跳槽速度，但也不可避免地把企業文化引向個人崇拜色彩，而這種個人崇拜色彩在某種意義鞏固新東方的現有體制卻減緩了改革的速度。

　　當然，看到這里，讀者會問難道標桿就不能跑么，標桿跑了豈不是危害更大。所以“新東方模式”還有第二個操作就是教師搭班。不同課程之間教師搭配早已有之，但是單獨的英語課程中，卻讓不同的教師搭班授課可以說得上是新東方的創舉。一般的機構不會采取搭班授課的模式，因為管理難度太大。教師差異太大，學生會投訴；教師之間有競爭，會出現相互攻訐甚至詆毀的現象導致內部矛盾激化。新東方創始人頂住壓力力推該制度后，帶來的好處遠遠超越了制度設計者原本的想象。搭班制度將英語課程分四塊教學，每個教師只負責其中一塊，并在打分制度激勵下不斷磨礪自己的課程，力求達到授課的極限水平。從表面上看有利于教師的教學水平的提高，從另一個角度來看教師只能教授某一單項，缺乏獨立完整授課的能力，這樣的老師即使水平很高也不敢輕易離開新東方獨立創業。換句話說，即使這個老師離開了新東方，他既帶不走學生，也帶不走口碑。舉個例子，學生不可能因為一個詞匯老師的出走而放棄在新東方學習語法、閱讀、寫作。而四個頂尖單項教師因為在一起搭班或多或少都有一些自己看法，他們同時出走的概率比一個公司四個副總裁同時拋棄了總裁出走的概率還小。到這里讀者又要問，這些老師傻呀，干嘛不自己什么課都帶一帶呢。他們一點都不傻，只是這個模式有個巧妙的陷阱。一個人的精力是有限的，你什么都教，你的每一個單項必然沒有只教一個單項的教師水平高，你達不到標桿的程度，你不敢走。如果你只教單項，你無法獨立完成全部課程，你還是不敢走。

　　在新東方模式下，所有教師都能感受到一種內在的壓力，不得不努力提升自己以追上標桿或者在搭班打分中有出色表現。這往往使得這些老師除了注重教學外，別的事務較少觸及。這又陷入另一個陷阱。你想跳槽出來獨立你得具備管理能力，而你注重管理時，你的教學水平又會不可避免地下降。你想維持住教學的高水平，你就不得不放棄管理方面的事務。所以從新東方跳槽出來的老師，除非能找到模式和制度的創新點，否則很難做得不錯。

　　當然新東方模式也有他自身的缺陷。搭班打分使得老師永遠在提高教學效果和迎合學生口味之間來回搖擺，一會兒變成了心靈導師，一會兒又變成了娛樂明星。惟結果導向的打分制度使得過程標準化變得并不那么重要，不同老師的教學方法和教學理念可以完全不同，你甚至可以在這個機構看到兩個教相同課程的老師相互對罵攻擊對方教學方法的奇葩場景。可以說新東方模式是在特殊的時空人物背景下的場景，對別的機構而言幾乎沒有可復制性，就算是創始人今天再次創業也不可能再造一個新東方。對新東方自身而言，該模式如果不能進一步改良則無法實現機構的進一步發展。新東方模式對于少量菁英教師以及不需要續班的大班課程非常有效，然而如何能進一步將其優勢引入需要大量教師、需要續班、而且是小班教學的中小學輔導上會是影響新東方行業競爭的關鍵因素。

　　（四）

　　教育培訓業是一個神奇的行業，它包含兩個極易混淆又內涵不同的兩個詞：“教育”與“培訓”。所謂“培訓”，指的是知識、技能的傳遞；所謂“教育”，指的是培養受眾成為社會需求人員的過程。原本培訓只是產品提供者與消費者之間的服務交易，然而憑空添加的“教育”兩字，又使得這個行業增加了社會屬性價值，包含了大眾對這個行業的期望。因此，教育培訓業面對的不僅僅是消費者，還被社會大眾這個群體所關注著。更有意思的是，與絕大多數行業不同，教育培訓業中的中小學課外輔導業的消費者還不是一個主體，被分成了作為購買者的家長，和作為使用者的學生。面對三個立場不盡相同的群體，沒有經過深思熟慮的從業者往往會陷入痛苦的糾結怪圈中：提供的教學產品討好了學生卻討好不了家長，讓家長滿意了卻不能讓社會大眾滿意，被社會大眾認可了卻又不被學生認可。這類對自己的產品定位不清晰的從業者，就算是生產出了比新東方更出色的課堂體驗、比學而思更完善的課程標準、比學大更到位的個性化服務，也未必能贏得市場招來學生。我們總認為行業的佼佼者的成功是因為其提供了高質量產品滿足了消費者的需求。而當我們自己去踐行這條定律的時候，卻發現不盡人意。我們會抱怨自己不能最早發現市場真正的需求而錯失良機。但事實上真正的成功者不僅僅是去迎合了市場的需求，更多的是“創造”了需求。他們通過率先提供能滿足他們所“創造”的需求的產品，而牢牢控制著行業話語權，進而成為行業的領航者。

　　看到這里大家會跳出一個疑問了。難道需求不是由社會背景、國家政策所決定的么，為什么還可被行業“創造”出來？確實社會背景和國家政策主導了需求的勢能，然而商業機構可以通過影響消費群體的意識、想法、觀念來加強需求的動能。這就是所謂的營銷。以學而思為例，眾所周知2003年建立的學而思是靠奧數起家，但是奧數的需求早在學而思成立以前便存在。1998年，北京市進行教育改革，取消了小學統考改為就近入學與重點中學自行擇優錄取相結合的現行小升初模式。其中，擇優錄取中的“優”主要指的是在各類數學競賽中取得的優秀成績，以及在各重點中學自行組織的以奧數題為主的測試中表現優異。可以說，這場教學改革已經為以后的奧數熱提供了勢能。然而新政實施的最初幾年，奧數的需求并沒有全面擴散開來。家長們各有各的想法，有的家長不愿意讓孩子在小學就過于辛苦，有的家長面對小升初復雜的體系安排和諸如“派位”“推優”“坑班”這些高深莫測的名詞也懶得應對，還有的家長認為如果自己的孩子不是那么優秀未必要去名校當末尾生。因此，學習奧數的學生占比大約在10%-20%之間，基本上是每個班級成績前若干名的學生才會去學習奧數。這個時期的奧數培訓機構也是迎合這類優生而開設課程。然而學而思及其奧數網的崛起幾乎顛覆了所有人的看法。

　　學而思的創始人在仔細研究了小升初政策后，敏銳地發現奧數市場的無限前景。他們依靠著部分重點中小學的渠道關系，同時借助奧數網成功運作了奧數需求的網絡營銷。奧數網原本是各類教學資源的發布網站，慢慢也成了各類關于小升初小道消息的匯集站點。在這個網站上，你能看到小升初家長們各種心得體會，有些內容聳人聽聞：例如如果你孩子學不好奧數就一定進不了重點初中，進不了重點初中就考不上一流高中，考不上一流高中就等著上三本吧。推薦的文章都會舉數據、列事實、講道理，內容真實有效，讓人不得不服。網站的文章還會為家長進行分析討論解疑答惑：如果你認為孩子不應該在小學就這么辛苦，它會告訴你辛苦一時幸福一世；如果你認為自己的孩子不夠優秀，學不了奧數，它會告訴你奧數有方法有技巧學了總比沒學好，學了還有進名校的希望，不學一點希望都沒了，即使沒有進名校，學了奧數也可以鍛煉智力，會對將來在中學的學習有幫助。同時，還有一些文章會以優秀學員的身份來講述自己學習奧數之后的成功經驗。大部分的家長看到這樣的文章都會形成孩子應該學習奧數的觀念，奧數的需求迅速從少數優生擴散至大多數學生。到2007年，在學而思影響力集中的海淀區，小學五、六年級學生學習奧數的比例據稱達到了80%。大部分小學也都會使用一本名為“思維訓練”的冊子，實際教授奧數知識。奧數網的網絡營銷對奧數熱潮的推波助瀾可以算得上是教育培訓業的經典案例了。

　　看到這里，大家也許就明白需求是可以被“創造”出來，同時消費者也是可以被“教育”出來。要想成為教育培訓業某個細分市場的領頭羊，必須學會“創造”該領域的消費者需求。通過學而思的案例可以發現，要成功做到這一點必須要有“邏輯”和“實證”。邏輯就是告訴消費者在社會背景和國家政策引導下需求產生的必然性和合理性，而實證就是真實的案例來證明上述邏輯的正確性。大家也可以同時在學大和新東方的發展歷程中看到類似的情景。通常人們會認為新東方趕上了留學熱潮的好時機，而事實上新東方不斷進行的講座營銷和課堂營銷也在推動留學熱潮的發展。在1995年，中國當年留學總人數在2萬人左右，而到了2001年，這個數字達到了8.4萬人。其中70%的出國留學人員都曾在新東方學習過。新東方教師，特別是留學歸國的教師在講座和課堂上不斷以自己為實證，通過國內外大環境的情況建立邏輯，強化大學生的出國意愿，進一步推進了出國需求的動能。而學大則是通過平面媒體，傳單，戶外廣告等方式不斷營銷個性化教育的概念。事實上，在學大的不斷努力之下，社會大眾對“個性化教育”的認知幾乎等價于“學大教學模式”，在一定程度上已經偏離了這個詞（Personalization Education）最初的含義。

　　最后要補充一點的是，任何一個需求在“創造”過程中所展現的“邏輯”與“實證”一定是在某個特定的“條件”下產生。一個有良心有道德的培訓機構會在向消費者展示邏輯與實證時會告訴消費者滿足它們的條件是什么。而這也是成為能滿足學生、家長、社會大眾三方期望的培訓企業的基本要素。

　　后記：整個系列的文章很早就構想出來了，只是這第四篇還沒有發布出來，北京已經開始叫停奧數。這讓我猶豫了很久到底發不發這篇文章。因為我原本是想要推介學而思通過網絡營銷創造奧數需求的這個案例，現在反而陷入尷尬的境地。后來考慮到如果沒有這一部分，整個系列的完整性會產生缺失，于是仍抱著對奧數中立的態度熬夜寫完這篇文章。在現行的小升初制度下，奧數熱終究會成為必然，學而思只是加速了這一進程并在此過程中建立起該細分市場的老大地位。另外，在這個系列最后一篇文章，本來打算寫國家政府對教育培訓業的干預所帶來的可能的風險，現在看來親愛的祖國再次跑到了前面。下周有事出差，暫停連載一周。

　　（五）

　　上一篇文章發布后出現了意料之中的爭議與質疑，特別是關于“需求創造論”的內容，大部分網友都表示難以認可，所以請各位允許我再花一些筆墨作一段補充闡釋作為本篇的開頭。有網友拿吃飯的需求和接受培訓的需求作對比，其實并不合適，因為需求的性質并不相同。人不吃飯則無法生存，而人不接受培訓可以照樣很好地生活下去。根據需求的性質不同，我大致將其分為三個層次。第一個層次是作為生命活動保障的需求，是人類最基本的需求，也就是傳統所說的衣食住行，無論哪個時代哪個國家，這幾樣需求都是必須的。第二個層次是隨著人類社會、經濟、科技的發展，產生的使人感受到方便和舒服的需求。舉個例子，吃飽飯是第一個層次的需求，而吃美味的飯則是第二個層次的需求。第二個層次需求的特點是不受文化、觀念、信仰所影響，只要社會、經濟、科技發展到一定程度，這種需求就會產生。第三個層次是滿足人群觀念、意識、信仰的需求，奢侈品和嗜好品就屬于這類需求的產品。這一層次需求的特點是，不一定隨著社會的發展而出現，但會強烈受到社會文化、潮流、價值觀的影響，且具有可替代性。再舉例子，使用手機屬于第二層次的需求，而使用iPhone則是屬于第三層次的需求。從例子中可以看出，第一層次和第二層次的需求是無法受人為控制的，我們只能去生產順應這兩種需求的產品，誰能搶得先機誰就能獲取勝利。而第三層次的需求則是可以被人為影響的，甚至是可以被人為“創造”的。最為經典的案例是1951年智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯公司營銷的“鉆石恒久遠、一顆永流傳”的廣告語，將鉆石與堅貞不渝的愛情聯系到了一起，人為放大了鉆石的需求，也使得戴比爾斯這家南非鉆石商在往后的六十年中獨占鰲頭。

　　對于教育培訓業而言，如上一篇文章所分析的，其實包含了教育業和培訓業。教育業屬于第二層次需求，但培訓業細分領域卻屬于第三層次的需求。誠如前文所言，第三層次需求受文化、觀念等影響，這也是為什么同樣屬于發達國家且都存在入學測試制度的日本和美國，前者中小學課外輔導行業發達而后者對該行業的需求小很多。因此對于屬于第三層次需求的培訓業，只要能敢于去“創造”別人尚未發掘的需求，就能成為該細分領域的領航者。我們現在所看到的教育行業老大們其實都是有意或無意地通過改變社會人群想法觀念“創造”或者擴大了培訓業的需求，而他們所使用的影響觀念“工具”就是上篇文章所提到過的“邏輯”與“實證”。

　　我們常常認為教育培訓機構是順應了市場的需求而發展起來的，但真實情況卻恰恰相反。“創造”出了需求的公司機構實際上把握住了行業趨勢的話語權，利用信息不對稱性，將培訓需求導向自己擅長提供的產品。例如學而思成功地營銷了“培優”概念，徹底顛覆了人們以往所認為的優生不需要培訓的觀念，讓成績優秀的學生也來上補習班。而從奧數起家的學而思最擅長的便是講解難度較高的課程，即使是中學課程的教材也充斥著大量超越了中高考難度的競賽題，這恰好又能滿足成績優秀學生的口味。再如學大設計的個性化培訓概念便是大家現在普遍接受的“N對1”方案，不斷向學員和家長強調定制服務的重要性，強化學管顧問的作用，弱化教師的影響。而一對一課程最大的特點本身就是難以量產高素質教師。還如新東方的高考課程，會不斷宣揚應試技巧方法的重要性以及激情勵志激發興趣對于考生的積極作用，而這兩方面正是新東方最擅長的大班課程所能提供的。

　　看到這里，可能有讀者會產生疑問了，這些教育培訓機構老大們所“創造”的需求和開拓的市場都是“非特異性”的，換言之就是其他機構也可以踩著這些大佬們的肩膀沿著被開發出來的道路分一杯羹。自己辛苦開創的基業卻被人輕而易舉竊取當然不是這些培訓業開拓者所愿意看到。擺在他們面前去避免上述狀況的方法只有兩個，要么以最快的速度進行布局和擴張，要么借助已經掌握的話語權強行將該細分領域與自己機構“特異性”掛鉤起來。學大在起始階段選擇了前者，但顯然他低估了當今社會信息流動的速度，大批的模仿者迅速崛起。于是學大不得不重視后一種方案，并成功推出了“提分快，到學大”這樣簡單易記的營銷口號。雖然這個口號很快也被模仿了，但消費群體更容易接受先入為主的觀念，誰先提出來了，誰就占有優勢。相比之下，學而思考慮得更周到一些，從一開始就在學員和家長中建立“學奧數，到學而思”的觀念，當初中發展起來后，就開始迅速轉化為“學理科，到學而思”。這些成功推廣的口號都有如下的特點：品牌掛鉤、簡單易記、合情合理。前兩點不用我解釋了，最后一點往往是很多培訓機構做不到的。學而思極具戰略高度的品牌營銷方式令人敬佩。雖然他將業務領域已經推廣到了中學除了史地政外的所有科目，但并不盲目地擴張為“學全科，到學而思”，這反而增長了學而思營銷口號的可信度。甚至在學而思的營銷中，會非常“大氣”地向家長和學員推介學英語就去新東方。這種合情合理的營銷口號，會強化“學理科，到學而思”的觀念，擠壓其他機構的空間。同時眾所周知的是，理科包含了“數、理、化、生”四門課程，而英語只有一門課程，這樣的營銷絕對不會使學而思在與新東方的競爭中吃虧，而且還有可能抓住時機在理科課程的掩護下悄悄拿下英語課程的市場。

　　將營銷口號徹底植入消費者大腦中，僅上述的方法還不夠，還需要進行全方位、重復化、統一性的宣導。這一點上學大等一對一培訓機構和學而思等注重網絡營銷的機構都做得不錯。再以學而思為例，如果你去詢問每一個學而思的學員和家長關于該機構的情況，他們都會整齊劃一地告訴你，學而思的教材不錯、老師的學歷很高。事實上沒有幾個家長真正研究過學而思的教材，也沒有幾個家長能了解所有教師的學歷，只是學而思的論壇、教師、客服、教輔資料都會這樣跟學員和家長宣導，聽多了也就深信不疑了。反觀新東方的優能中學，在這一方面遠不如其他同行，既沒有長期推廣的簡單易記的口號，也沒有統一口徑的概念營銷。如果你去詢問優能中學的學員和家長關于該機構的情況，要么五花八門各說各話，要么還停留在新東方留學培訓的印象上。（這也是我為什么在之前的文章中都沒有去談及優能中學的原因，因為它還沒有形成完善的模式，主要依靠新東方大品牌的影響力和相對靠譜的師資做大起來。此處先不細講，帶到后系列分析。）

　　營銷口號如果能實事求是，那么這樣的商業策略行為倒也無可厚非。但在如今教育培訓業的激烈競爭壓力下，能做到不虛假宣傳的機構少之又少。看到這里，讀者又會有個疑問，上文提到有效的營銷需要做到合情合理才能讓人信服，那么培訓機構的虛假宣傳又是如何讓消費者相信的呢。請大家關注系列文章的下一篇。

　　（六）

　　2007年至2009年是北京中小學培訓市場高速發展的黃金三年，中學培訓的需求呈現出井噴式增長的繁榮景象。如果說2007年以前的北京課外輔導培訓市場主要集中在小學奧數、小升初考試、中高考等所謂“剛性需求”的項目上，那么從2007開始，北京市場進入了非考試年級學生課外補習常規化的時代。同時北京地區的學生的補習習慣也從“家教時代”轉入“機構時代”。在那三年的前半期，學生家長對于培訓機構的輔導課程有著莫名高漲的熱情，稍有知名度的培訓機構的課程在開班前一定會爆滿，甚至在有的機構開放下一階段課程報名時，前來報班的家長會把北京三環路堵得水泄不通。把握住了這段黃金時期的培訓機構成為了歷史的幸運兒，三年的學員數量年復合增長率都在100%-300%之間。雪友們現在可以看到的北京中學市場上的重量級培訓機構都是在這三年中成長起來的，包括學而思的初高中部、新東方的優能中學、杰睿學校以及趕上了末班車的高思教育。站在今天再回望那段時期，就會發現這種爆發式的增長并非無跡可尋。從北京開始，其他一線城市也陸續進入了培訓市場黃金期，而到了2011年，部分二線城市如杭州、西安、成都也進入了培訓市場黃金期。可以看出，在中國文化背景下一旦經濟發展到一定程度（城市人均GDP達到5萬元左右），中小學課外輔導市場一定會呈現快速增長的繁榮景象，如果再有培訓機構的推波助瀾便會出現前文所描述的火爆場面。然而，在這光鮮的火爆背景下，教育培訓行業是否做好了足夠的準備去健康地成長？可以說，出現當今教育培訓市場混亂無序的競爭狀態其實早在那三年已經埋下了危險的火種。

　　快速發展的培訓市場同時也在促使消費者們成長著。2007年的家長們顯然沒有太多的經驗和成熟的考慮，這波60后的家長們親眼見證了高考制度的恢復也接受了“學歷改變命運”這一口號的洗禮，他們比任何人都渴望自己的孩子贏得成功，他們不希望自己的孩子輸在起跑線上，他們對于自己的孩子不是富二代官二代有負罪感，他們愿意盡自己最大的努力去幫助自己的孩子獲取機會。他們不一定真心相信培訓機構能百分百地提高孩子的學習成績，但如果他們不做任何嘗試的話，他們無法原諒自己。而這份特殊文化背景下的父母心卻在有意無意中被教育培訓產業所綁架和利用。2007年最神奇的場景是一撥從未給自己孩子報班的家長，在不了解機構背景、不知道教師出身、不關心課程內容的狀況下就給孩子報班了。而這批家長們也縱容出培訓機構的一些壞毛病：例如隨意更改班級容量，宣傳中稱班級最多15人，學生實際上課發現竟然有30人；臨時取消班級或更改班級地點、授課教師；退費協議中各種霸王條款；機構對課程結束后的學員實際效果漠不關心；派用毫無經驗、從未接受過培訓的老師授課。直到今天，你仍可以在部分培訓機構中看到這些問題。2007年一些沒有足夠經驗的家長幾乎成了刀板上的魚肉，任其宰割。而更多的人是發現，原來培訓業的錢是如此好掙。一時間大量資本涌入這個“低門檻、高回報、零風險”的行業。

　　有讀者一定會好奇，知識型的教育培訓業怎么掛上了“低門檻、高回報、零風險”的屬性。這除了有與培訓業特質的學費先付課酬后付的原因外，其實還跟消費者的低期望以及混淆了“教育”與“培訓”的概念有關。前面提到過，2007年的中學生家長對學生提分的期望并不是特別高，在家長調查表中，“開闊學生眼界”“提升學生興趣”是家長為學生報班的主要原因。家長們真把做培訓當成做教育了。但如果學生上了培訓班成績真的提高了，這就超出了家長的期待，立馬成為該機構的口碑傳導者。正是這種類似于“斯德哥摩爾綜合征”的心態使得那批家長們認為學員成績沒變化很正常，提高了反而欣喜若狂。那段時期成為了機構形成口碑的最好時機。然而這也恰好說明了教育培訓產業缺乏“科學性”。即使學生參加了培訓機構成績提高了，你也無法證實這是培訓機構帶來的影響；即使學生參加了培訓機構成績沒有提高，你也無法證實培訓機構沒有效果，因為培訓課程可能正好阻止了成績下降。而普通的家長無法獲得機構真實的統計數據，看到都是毫無意義的而又最醒目的高分榜。在信息不對稱的情況下，培訓機構將掌握話語權和解釋權。用一個段子來說明一下：古代有個送子神醫，他會開出一包宣稱能生下男嬰的藥劑給孕婦并承諾如果生的是女兒保證退款。放在今天大家知道他就是一個大騙子，然而這個段子結尾卻是該“神醫”不僅賺得盆滿缽滿還受到了廣大群眾的愛戴與尊重，因為確實很多人服了他開的藥生出了男孩，也確實如果生出的是女孩他就退費了。段子中這個神棍能成功的原因是古代人并不知道生男女的概率各為50%。就如同現在的家長不知道其實孩子在不參與培訓機構的情況也會有一定的概率自發地提高成績一樣，要判斷培訓機構是否真正有幫助需要去對比培訓與不培訓人群成績提高的概率差別。然而不可能有人去做這個實驗，而且由于個體差異太大，即使做了實驗其結果的可信度也是相當的低。同時到目前為止沒有任何一家教育培訓機構研究出能使學生成績肯定提高的方法，甚至連準確判斷出哪些學生能提高成績、哪些不能的手段也沒有。在這種信息不對稱的暗箱環境中，機構一定比消費者占有強烈優勢，使得家長們甚至會毫不猶豫地相信部分培訓機構的虛假宣傳。而這種優勢導致教育培訓業變成了一個“低門檻、高回報、零風險”的行業。

　　而這種優勢隨著消費者的成長，并不能持續保持下去。2007年左右有眼光的資本陸續注入培訓產業，使得該行業的競爭開始加劇。學員家長們開始相互打聽信息，開始選擇機構和教師，開始注重服務質量。競爭加劇使得培訓機構被迫進行轉型，變得更加關注學員及其家長的真實需求，并竭力提供更好的服務。家長的成熟使得2009年以后北京再出現迅速崛起的大型培訓機構的可能性變得渺茫。如果這種態勢順利發展下來，也許教育培訓產業能變得更加成熟和健康。不幸的是，馬克思口中的“資本逐利性”卻使得這種發展變得畸形。2009年左右，后知后覺的投資者們開始涌向北京教育培訓業市場，使得行業逐漸出現了“泡沫化”的跡象。資本市場上曾經有個說法：如果掃地的大嬸都開始談論投資股票了，那么距離股市災難也不遠了。現在的狀況是，房產業大亨和保險業大鱷都注資教育培訓機構，這對教育培訓業來說絕對不是好的征兆。做投資不是做慈善，有投入必然要求有回報，更何況這些投資者腦中的培訓業還停留在之前的黃金時期，以為成倍的利潤可以滾滾而來。當承受著巨大回報壓力的培訓機構發現做教學不如做服務有效，做服務不如做銷售來錢時，原本還尚存的一絲底線便消逝得無影無蹤。虛假的宣傳信息、過度的銷售承諾、惡劣的售后服務、無人問津的教學質量使得原本零風險的教育培訓行業變得高危起來。這最終導致了最近央視所曝光的現象，可以說存在這些現象的培訓機構不僅僅只有英孚和安博。

資本的過度涌入除了導致上述的現象外，同時還推高了教師成本與市場成本。各類大大小小的機構使得“培訓機構教師”這一職業的從業人數大大增加。當然，平均教學水準也出現了大幅的下滑。北京市場在經歷了07-09年高速發展，10-12年資本大量注入后，即將迎來供給增長超過需求增長的時期。從北京中小學培訓市場的代表學而思的數據可以看出一些端倪。據了解，學而思2012財年北京地區的增長只有5%左右，大大低于學而思其他地區的100%-200%的增長。北京中小學培訓市場進入高成本、低增長、低利潤時代后，會使該地區的教育培訓產業生態產生什么樣的變化？外地培訓業巨頭選擇這樣一個糟糕的時刻進入北京市場又會產生什么樣的影響？歡迎大家繼續關注系列文章。