SNS = Social + Network + Service。Social已經有很多討論，甚至豆瓣上都有Social Media，Social Market的興趣小組，而對于Network的討論卻寥寥無幾。本篇Blog即想討論一下SNS中Network的基本概念及其重要性。

　　1、Network 的基本概念

　　我之所以用“Network”而不用“網絡”，是為了避免把SNS里的Network和一般意義上的互聯網混淆起來。SNS里的Network和互聯網一樣是一個網絡，所以有很多共性，但也有很多區別。準確的說，Network是一個傳播網絡，作為一種聯系模式，由傳播者之間穿越時間和空間的信息流組成。一個SNS的Network中有3中元素元素有：1、用戶。2、信息。3、連接。許許多多的用戶連接在一起并且通過連接傳播信息，就形成了Network。這點和計算機通過互聯網連接在一起是一致的。

　　Facebook的創始人馬克·扎克伯格在一次訪談中被問道：“Facebook與Google有何區別。”扎克伯格的回答是：“Facebook和Google是兩種組織信息的模式。”與Google這樣的搜索引擎這樣中央集中式的組織信息的方式不同，信息在Facebook上是通過用戶自建的Network進行組織。不同的信息組織模式這才是Facebook與其他網站的不同和核心競爭力。

　　2、Network 的建立

　　SNS里最容易被忽略的就是Network的建立，許多垂直類SNS死掉的原因就在于沒有跨過建立Network這第一個坎，它們也沒有認認真真的想過在網站設計這個級別幫助用戶建立連接。一個用戶加入一個SNS的第一個問題就是和誰建立連接，這點在失去了真實人際關系網絡支撐的，以興趣為導向的垂直類SNS里最為突出。就猶如一個人進入了一個陌生的城市，一個新用戶應該和誰說話，應該相信誰呢？

　　如此，無論如何的Social，無Network即無SNS。

　　一個從用戶角度的一般性歸納就是：

• 我更傾向于與那些在物理上接近或者通過電子方式接近的人傳播。 ——接近理論
• 我更傾向與過去曾經與我互動過的人傳播，以實現互惠。——交換理論
• 我更傾向于與我相似的人傳播，并且不太可能與那些與我不同的人傳播。——同嗜理論
• 我努力使我的傳播代價最小化，并且能夠獲得自身利益——自利理論

　　接近和交換理論

　　這兩個理論對應的例子就是Facebook。認識的人之間通常很接近，并且以前有過傳播經歷，所以這樣的人之間更加容易建立連接。接近理論代表的是一種信任感，越接近的人信任感越強，建立連接越容易。而交換理論對于SNS來說就是交換信息，或者說是在交換信息的同時所附帶的感情上的交流——看見朋友高興時的一聲祝福，看見朋友悲傷時的一聲安慰。這些感情上的交流才是真正的用戶黏性。

　　同嗜理論

　　同嗜的嗜是嗜好的嗜，這個理論說的是有相同屬性（年齡、教育、興趣）之間的用戶更容易建立連接，用一句古話就是“物理類聚”。豆瓣/5gme都是同嗜理論的例子。因為有相同的興趣，所以彼此之間才能有相同的討論話題，才能有交流。

　　自利理論

　　自利理論說明的是用戶會希望傳播過程中能夠獲得自身的利益。這樣的利益并不是簡單的金錢，在社區里，更多的是一種認同感，比如在Twitter上被一個牛人FO。自利理論和經濟學里，亞當·斯密斯提出的理性人觀點不謀而合——用戶總是試圖最大化自身利益。開心網就是一個自利理論的典型案例。無論好友買賣、搶車位還是偷菜，用戶在建立連接以后都能獲得自身利益，這樣用戶才能夠自發的建立連接。

　　無論是基于那個或者那些個理論，SNS作為一個社交網絡，在建立初期就應該考慮到幫助用戶建立Network這個主題，而且這個主題應該從頭貫穿到尾。

　　3、Network的演化

　　有人的地方，就有Network。

　　有了Network，我們就可以分析一下用戶在Network中和在個體情況中所表現出來的不同行為。

　　傳染理論

　　傳染理論說的就是“近朱者赤”。用戶在Network中與其他用戶的信息、態度和行為接觸。這些接觸會使得Network中的用戶形成相同的信念、假設和態度。這點在真實社會中有很多例子，員工之間的行為、態度在和其他員工接觸之后慢慢形成了公司的文化。傳染理論還可以用來判定團隊的凝聚力，凝聚力越高的團隊，傳染性越強。

　　弱連接優勢理論

　　首先，解釋一下弱連接和強連接。用戶之間經常保持接觸的連接定義為強連接。用戶間不經常保持接觸的連接定義為弱連接。弱連接優勢理論說的是，弱連接往往會提供比強連接更有價值的信息。這點其實可以從傳染理論證明：因為強連接的用戶通過傳染理論，通常傳播相類似主題的信息，這類信息信息量較低。而弱連接往往傳播出的是和用戶平時接觸的完全不用的信息，給用戶一種強烈新鮮感，這類信息的信息量較高。

　　4、Network 的優化

　　和經濟學類似，雖然“有一只看不見的手”保證用戶自發組建的Network是相當優秀的，但是仍然需要有一個類似“政府”的角色來進行宏觀調控，否則，就會出現經濟危機類似的信息傳播困境。這里的扮演“政府”角色當然就是SNS服務提供商，而政策就是產品的條款。信息傳播困境是由于Network結構不合理導致的，信息在傳播困境的Network里變得很難傳播，其中一個典型的例子就是結構洞。所謂結構洞，就是網絡本身組織完成之后，結構失衡形成空洞。

　　左圖是一個正常的傳播網絡，而右圖就是一個結構洞。右圖中其他用戶信息的傳播過度依賴與藍色的用戶，藍色用戶扮演著信息傳播中間者的角色，其他人在傳播信息的時候產生了傳播困境。這種中間人的角色，可以利用其網絡位置來牟取利益。真實社會中的典型就是地產中介，中介通過幫助兩個無連接的用戶建立連接得到了大量利益。

　　總的來說，作為一個SNS服務提供商，絕對有責任來解決傳播困境，為用戶之間建立連接和更加有效的傳播信息提供幫助，目前沒有一家SNS在從事這項工作，我認為這是一個很有前景并且值得開發的方向。

　　5、總結

　　SNS作為一種傳播網絡，絕對不能忽略其網絡本質。本文拋磚引玉，簡單介紹了傳播網絡的一些基本理論，希望社區內針對SNS的討論能夠把Network上升到Social一樣的高度。