都市報微信公眾平臺的內容運營策略－IT工程師數位筆記本

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盡管目前報紙類微信公眾平臺發展迅速，但面臨著內容同質化、實際到達率低、訂閱人數增長緩慢等問題。根據2014年1月發布的《中國報刊移動傳播指數報告》公布的“中國報紙微信傳播十強”，前三名分別是《瀟湘晨報》《錢江晚報》《大河報》。本文通過比較這三家都市報微信公眾平臺的運營情況，探析都市報微信公眾平臺的內容運營策略。

　　框架分析
　　本文選取2014年12月8日至12月14日這一周的時間里三家報紙微信公眾平臺的推送內容為樣本，運用框架分析的方法，從推送條數、頻次、時間、內容選題、推送的類型以及互動情況等方面進行比較分析。
　　1.推送條數與頻次。《錢江晚報》微信公眾平臺推送的微信條數最多，為109條。其每天的推送頻次固定，一天3次，每次一般為5-6條。《瀟湘晨報》一周內共推送56條信息，日發布次數會根據是工作日還是周末做出相應的調整，周一至周五每天發布3次，周六、周日每天發布2次，每次推送的條數不等，以每次2-3條居多。《大河報>是三家媒體中推送條數最少的，僅33條，且每天推送的次數固定為一次，周六、周日一次推送4條信息，其他時間推送5條。三家媒體的微信平臺都保持著每天更新的狀態，并且根據時間來安排發布量的多少，符合用戶的需求心理，利于優化用戶體驗。
　　2.推送時間。《大河報》的推送時間最固定，基本上是每天晚上10點左右推送微信。《瀟湘晨報》和《錢江晚報》的推送時間不固定，基本上按照上午、下午、晚上的三個時間段進行，符合用戶的作息規律。
　　3.內容選題。都市報微信公眾平臺的內容大體可以分為新聞、生活服務資訊、休閑娛樂以及活動推廣四類。《瀟湘晨報》微信平臺的這四類內容所占比例依次為18%、32%、23%、27%；《錢江晚報》依次為50%、24%、20%、6%；《大河報》分別是36%、31%、21%、12%。
　　通過比較發現，除《瀟湘晨報》外，其余兩家媒體的新聞內容在所有選題中比例最重。而《瀟湘晨報》的定位更突出了生活服務與娛樂休閑，同時兼顧本地新聞與社會焦點，其定位與另外兩家有一定的差異。并且其活動推廣在三家媒體中所占比例最高，凸顯出《瀟湘晨報》與用戶的互動性較強，能夠積極引導用戶參與互動。
　　4.推送類型。從推送的微信的形式上來看，三家媒體基本上都是以圖文混合形式為主，占到推送總數的91%，約有9%的內容中含有視頻，但是沒有語音推送，也無純文字和純圖片的呈現形式。
　　三家都市報微信公眾平臺的內容來源可以分為三個方面：從報紙母媒體中精選，從其他媒體或網絡轉載，原創。三家媒體的內容來源大部分是轉載，從母媒體中精選占到26%，原創內容僅為25%。由此可見，目前媒體的微信公眾平臺上原創內容有所欠缺，微信公眾平臺的編輯大部分是將原有的內容編輯匯總，針對微信公眾平臺特點生產的內容還遠遠不夠。
　　5.互動情況。在微信公眾平臺上舉辦活動可以有效增加與用戶的互動，如《錢江晚報》的“曬寶寶大賽”等。除此之外，微信平臺中的自定義菜單選項也可以成為媒體與用戶互動的有效方式。
　　分析三家媒體微信公眾平臺的自定義菜單可以發現，《瀟湘晨報》將菜單分為“有味”、“晨互動”、“晨話題”三類，《大河報》分為“悅讀圈”、“言暢會”、“送福利”三類。這兩家媒體的菜單體現出與用戶的互動意愿，明確告訴用戶參與互動的方式。而《錢江晚報》的菜單分為“報卡訂閱”與“投票”兩類，雖然也有互動，但是互動方式較弱一些。
　　內容運營策略
　　首先，把握好推送的時間與頻率。一般而言，微信公眾平臺最好能夠在固定的時間、以固定的頻率推送信息，以培養用戶的使用習慣。時間的選擇要根據普通用戶的日常作息規律，區分工作日與周末的差異，由于周末人們對于微博、微信的閱讀率較低，可以適當減少微信公眾平臺的發布次數。推送頻率上以每天2-3次為宜，保持每天都有更新，并防止推送頻率過高而引起用戶厭煩。如遇到重大新聞或突發事件，媒體要打破原有頻率，對新聞事件及時報道，借此來增強媒體微信公眾平臺的影響力。
　　其次，明確定位，突出本土化與服務性。都市報微信公眾平臺要將新聞性與服務性相結合，立足本土。關注本地熱點新聞，將新聞做深、做透，增強故事性，做到人有我優，凸顯都市報生活服務的特點，突出地方特色。例如為用戶網羅本地的特色餐廳、主題活動，提供周邊地區的旅游攻略，以及其他生活妙招等，為用戶的生活提供便利。在內容來源方面，最好能夠有原創的內容，根據本媒體的定位和微信公眾平臺的特性生產出更適合的稿件，與其他媒體的微信公眾平臺形成差異。
　　第三，追求個性化，彰顯差異性。要在眾多的微信公眾平臺中脫穎而出，媒體還需要進行差異化競爭。例如《大河報》的微信公眾平臺使用個性化的介紹，如“嗨嗨嗨，親愛滴河粉”“歡迎騷擾，也歡迎凋戲”，體現了“可愛風”，拉近了用戶與媒體的距離。這種做法值得其他媒體借鑒，媒體只有在微信平臺上形成自已的語言風格，才能為用戶留下深刻印象。
　　第四，可以增加語音播報等多種形式。如通過微信語音播報天氣預報、說新聞，而播報的聲音可以選用“萌妹子”的細聲軟語，也可以使用卡通人物可愛呆萌的語調。總之，要用語言顯示出個性，給用戶非同尋常的體驗。同時還可以增加漫畫、圖片、視頻的使用，讓形式更豐富多元。
　　第五，豐富互動形式，線上線下相結合。媒體微信公眾平臺與用戶的互動可以通過微信的“自定義同復”、“自定義菜單”功能實現，也可以舉辦活動以增加用戶的黏性。微信公眾平臺提供了自定義菜單，通過設置菜單標簽可以設計話題討論、用戶投票等，鼓勵用戶參與到活動中來。微信平臺的語音功能還能夠實現明星與普通用戶問的語音互動，增強用戶參與感。而舉辦活動可以是線上活動，如利用微信的語音特點，結合本土化特征，舉辦方言大賽等；也可以舉辦線下的活動如車友會、交友會等，將微信平臺上的用戶延伸至現實生活中。
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