國內互聯網媒體的歷史已經超過10年，10年還是太新，太短，培養的人才太少。故而網媒擴張的時候，往往會從平媒直接挖一些有三五年經驗的尖子過來，許以重金高位。但平媒與網媒之間其實有一道鴻溝，正常情況下，需要1年的時間來過渡，真正理解互聯網時代的媒體運營方法。在平媒越是自負，越難虛心學習，過渡的時間也就越長。

　　曾經有那么5個季度的時間，我管內容中心。直到第4個季度才完成了這個過渡，發覺之前做了不少錯事，使了不少茅招。悔之不及。此時已下決心轉型產品，也沒什么機會來改正，就此被釘在了職場的恥辱柱上。

　　正式轉型產品三年后，可以回過頭來，講一些當初受挫的反省之談。

　　首先得從平媒與網媒的用戶體驗差異講起。傳統的說法是，網媒的信息容量更大，時效性更快，互動性更強，多媒體表現力更華麗。我覺得這些都對，但都沒有搔到癢處。

　　用戶翻開一份平媒的時候，同時接觸到標題與內容；而瀏覽網站的時候則是先看標題，再點擊查看內容。不要小看這點點差異，癢處正在這里。由于網站的信息量大，不斷打開新頁面又相對麻煩，導致用戶趨向于“主動獲取自己愛看的信息”，其行為模式類似于檢索——點擊有著極強的目的性，閱讀節奏極快且不耐煩。用戶在點擊之前對正文已有一個明確的期待值，一旦發現內容與之不合，便快速關閉窗口。

　　與之相比，用戶瀏覽平媒時一頁頁地翻過去，即便標題并不吸引自己，只要版式不惡，也不妨多看兩眼，閱讀之前并不預設結果。兩種行為模式導致的差異是，用戶有可能通過平媒建立更豐富的閱讀偏好，卻很難藉由網媒實現這一點。網站瀏覽受到固有閱讀偏好的強烈影響。

　　再直白點講，平媒可以做一些超出用戶現有需求的內容，開闊其視野，啟迪其趣味；而網媒只能服務于用戶的信息需求。平媒運營可以采用創意思維，網媒運營卻必須應用服務思維。網媒的競爭力并不是給予用戶驚喜，而是在用戶渴望了解的信息面上，提供及時而詳實的內容。所以網媒會更注重用戶需求調研，你要什么我推什么，不像平媒那樣天馬行空。

　　這就說明了網絡媒體其實是一個服務性行業，必然以用戶為中心。一個牛逼的平媒編輯可以帶著用戶玩兒，同樣的招數放到網站上卻很可能行不通，人壓根不點不看，你只好放低身段去哄讀者開心。平媒的姿態是超越讀者，高于讀者的，“我想讓他們看這些那些”；網媒的姿態則與讀者處于同一條水平線上，“他們想看這些那些，然后我來組織內容”。從平媒到網媒，最重要的轉變是放下習以為常的優越感，尤其放下以己推人的主觀思維方式，去研究你的用戶，理解你的用戶。因為他只看自己關心的內容，卻不在乎你推薦給他，認為他值得一看的內容。

　　今天我講的第一點，就是“需求分析為王”。這并不是唯一的王，網絡媒體有三王。接下來，“檢索效率為王”。網媒的用戶習慣是主動地查找查看，因此檢索效率直接影響其核心體驗。網站的容量是無限的，對于大量轉載的網站來說，信息的發布成本極低，以至于發布內容越多，用戶找到感興趣的內容也就越難。簡單的要聞推薦無法滿足個性化的閱讀需求，搜索又不在常見的瀏覽行為模式之內。

　　有三種方式可以明顯地提高信息檢索效率。

　　首先是“專題”。我剛剛寫過一篇《網絡專題談》，這里不作贅述。專題常被當作網媒的皇冠來對待，其中所滿足的用戶價值，所融合的媒體技術，確實也對得住“皇冠”這個稱號。每個頻道每天發稿量少則數百，多則數千，只有專題才能幫助用戶充分了解某一個熱門事件，否則便石沉大海。

　　其次的方式是“欄目”。網媒之異于平媒，還有個特點就是信息容易分類。從網站主頁到頻道主頁，再到欄目主頁，有時候還會細分到子欄目的列表頁。最多可達4級。樹狀信息結構方便用戶查找某一類內容，前提是，分類方式與用戶檢索條件吻合。

　　我在這里是有深刻教訓的。

　　2007年的時候，汽車頻道在我分管的轄區之內。新官上任要改版（這最操蛋），既然頻道定位于“購車第一站”，就親自指揮整合了“新聞中心/購車中心/娛樂中心”欄目。內容豐富，包裝精美。我心想這得給愛看汽車新聞、購車指南、車迷娛樂的用戶提供多大的方便啊。被自己陶醉得眼淚直流。

　　新欄目發布了，乍一看確實不錯，但訪問數據始終上不去。最可恥的是，小小一個“降價”欄目列表頁，訪問量居然是華麗麗“購車中心”的三四倍。而前者粗糙之極，只不過把所有降價類新聞排成一列而已。當時我很郁悶，這降價新聞難道不是已經包括在購車中心欄目里了嗎？用戶怎么就非得舍全求偏呢？

　　又過了一段時間，數據依然沒變，這時我才漸漸回過神來。用戶的來意確為購車不假，但“查找購車指南”并不吻合檢索時的心智模型，“查找打折快訊”才是痛點。購車中心這個欄目定位看似包羅萬象，其實與頻道主頁內容大量重合，反而增加了一次點擊成本，用戶價值有限。降價欄目則提供了數十倍于頻道主頁的降價新聞。由此舉一反三，網媒欄目策劃并不以信息的物理屬性為標準，而是以用戶的檢索關鍵字為標準。我以平媒思維去運營網媒欄目，必敗。未能理解用戶瀏覽的頁面層級越深，則檢索的目的性也就越強。含混不得，自戀不得。

　　提高檢索效率的最后一種方式是“相關”，即在文章頁末尾或右側（通常在末尾）嵌入相關聯的報道。頁面拉到最后，意猶未盡，正好通過相關報道延續對此話題的閱讀。還記得三年前我做內容的時候，內部大辯論，文章頁是插入相關報道好呢，還是頻道頭條好。按照我的理解，插入相關報道的瀏覽感受較好，閱讀比較流暢豐滿；插入頻道頭條的部門收益較好，不僅點擊率更高，也為重點內容增加了推廣位（雖然與頻道主頁重合）。簡單來說就是長期利益與短期利益的博弈，用戶體驗與季度考核的博弈。

　　我自己多年瀏覽新浪互聯網新聞，很喜歡他們在相關報道上的做法，細致，專業，常常感到受益于此。

　　剛才提到網絡媒體有三王，“需求分析為王”“檢索效率為王”，最后一條則是“更新節奏為王”。人是條件反射的動物，控制更新節奏，同時也是培養用戶的訪問習慣。網絡新聞早就度過了一味追求速度與數量的年代，早幾分鐘晚幾分鐘并不是關鍵，合理的發布頻度對用戶體驗的提升更大。（有價值的內容）更新太慢，用戶好幾天才過來看一次，說不定什么時候就懈怠不再來了。更新太快，重點位置一天猛刷幾百條，又會讓用戶覺得疲累，寧可放棄不看。

　　便在此節，我曾經又吃過不少虧。由于轉載內容趨于同質化，又無法像新聞中心那樣，藉由推送選擇與標題處理來體現自己的價值觀，因此只能打一手原創牌。四年前，我在幾個頻道內高調掀起了內容制作運動。初時頗有進展，但一方面是壓強太大，不能持久；另一方面是部分創意性的制作題材本身就不能持久。結果兩個季度后余力不繼，我調去產品崗位后更是寂然無聲。事后我很唏噓，自責頗多。圖一時功利，卻無長遠的規劃，一旦無法持續則前功盡棄。

　　須知網媒重在沉淀，閱讀更加是一件經年累月的事兒，急不來，只有穩定的產出與更新才能奠定根基。若保證不了內容更新節奏，名聲來得快，去得也快，斷更如同停機，沒多久便被遺忘，之前的七上八下運動皆成浮云。網媒運營首重執行力，尤其是可長期保持的堅忍之執行力，策略次之，戰略更加次之。徒有一枚聰明腦袋，往往沾沾自喜而不能持之以恒。然則智力對競爭結果并無實質性影響。

　　唉。

　　行文至此，意興蕭索。我是一個媒體情結很重的人，偏偏又放棄了媒體，跑去做產品項目管理（因此也偏愛內容型產品）。2007年的時候我跟內容同僚說，不僅僅網絡媒體正在壓迫傳統媒體，網媒自身在互聯網所占的比重也會不斷縮小，產品才代表互聯網的未來——當時無人信我，皆嗤之以鼻。四年后風水輪轉，或許對此已無質疑。估計我以后不會再回到傳媒行業，以上反省其實是2008年初，剛轉到產品部門時想說的話，拖延至今，贈給還在網媒奮戰的內容主管們。

　　風水樹筆記系列，到此告一段落。