國民游戲的奧運營銷試水，看《天天酷跑》如何玩轉里約奧運－IT工程師數位筆記本

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隨著8月20日里約奧運會男子4X100米決賽的落幕，最后一次參加奧運會比賽的張培萌和他的隊友，用速度和堅持詮釋了奧林匹克體育精神以及“酷跑+”計劃“跑就有型”的品牌理念，也為將天天酷跑的奧運營銷推向高潮。

“跑就有型”是天天酷跑全新的品牌精神，也是年度品牌campaign“酷跑+”第二季的核心理念，并成為這次游戲奧運營銷的主要線索。通過奧運期間“不止輸贏，跑就有型”的理念精神傳遞，結合奧運精神中“每一個人都應享有從事體育運動的可能性”的原則，“酷跑+”開啟了一場創新的游戲奧運營銷。

一張卡片、一個新版本、一次奧運現場觀賽與體驗——通過奧運選手張培萌將這些串聯起來，而張培萌正是本次“酷跑+”第二季的奧運領跑人，他所代表的國人拼搏、奮進、向前的精神，與“酷跑+”不謀而合，也正因此可以激發更多年輕人關注運動，關注“不止輸贏，跑就有型”的精神態度，關注奧運所帶來的全民狂歡的激情，從而為《天天酷跑》品牌價值在虛擬端和現實端帶來了雙提升。

那么，來看看《天天酷跑》是如何將奧運營銷玩出新花樣的——

預熱篇：跨界營銷不止跨界那么簡單

提到跨界營銷，人們大多想到“站臺”、“聯合發布產品”，卻往往忽視其跨界出的產物對于用戶是否有體驗意義。跨界營銷不是產品方面的互補，而是用戶體驗的互補，以產生對于“共有消費群體”的情感共鳴。

“酷跑+”第二季引入了國際奧委會全球合作伙伴VISA和招商銀行信用卡作為戰略合作伙伴，推出國內首張游戲奧運專享信用卡，并以奧運領跑人張培萌Q版游戲形象定制天天酷跑奧運信用卡的封面。

首先，這次奧運跨界營銷有效整合了多方奧運資源進行聯合品牌營銷推廣。“酷跑+”計劃第二季聯動了天天酷跑、招商銀行信用卡、VISA（國際奧組委全球合作伙伴）、張培萌四方合力，分別涉及了游戲、金融、奧運贊助商、中國奧運國家隊等，通過一系列整合品牌營銷活動，借勢奧運，深度整合四方資源，在奧運會期間進行全方位傳播。這在游戲行業中是首次、也是首個大規模跨界資源整合的創新奧運營銷嘗試。

其次，這次跨界可以說是最具用戶體驗感的品牌營銷活動。張培萌是中國首個100米跑進10秒的運動員，而其坎坷的體育運動生涯、樂觀積極的生活態度、勇于拼搏不止輸贏的運動精神，也讓更多年輕人視他為榜樣。而《天天酷跑》玩家正是這樣的一群年輕人群體。這也與招商銀行及VISA的核心用戶群體具有了“共性”。四者的“共有消費群體”成為了這張卡片的主要擁護者，而卡片設計中的奧運元素、游戲元素、明星體育選手元素都成為引發用戶體驗共鳴的關鍵點。這些在卡片上線一周即獲得數萬辦卡預約中，可見一斑。

體驗篇：游戲新版本上線強化玩家奧運關聯感

作為一款國民級的酷跑游戲，《天天酷跑》在游戲版本與奧運元素的結合上，也投入了更多想法和創意。游戲除了為玩家帶來了全新的里約地圖場景更新外，還增加了多種新玩法。

比如，玩家可以通過游戲“召回”系統，進行火炬傳遞，以此召喚朋友重新回到游戲當中，來一場好友間的酷跑奧運競技;

另外，《天天酷跑》將之前招商銀行奧運全幣卡中奧運領跑人張培萌，設置為游戲的NPC，推出“全民追逐張培萌”玩法，玩家在游戲內與張培萌NPC進行速度PK，追上張培萌還可以獲得神秘游戲禮包。

可以說，《天天酷跑》游戲版本的創新營銷手段，讓玩家們的奧運體驗感迅速提升。

首先，奧運場景的更新設置，為《天天酷跑》玩家在視聽方面帶來了最為直接的里約體驗和暗示。

其次，多種結合奧運的游戲玩法，以及明星體育選手張培萌角色NPC的加入，都讓玩家們在操作和游戲過程中，進一步體驗到了奧運賽事的激情。

第三，游戲新版本還配合了多項結合奧運的運營活動，玩家通過參加活動，加深了個人與奧運、個人與奧運選手張培萌間的關聯感，從而使玩家群體更強化了游戲所帶來的奧運體驗。

高潮篇：把平凡的事做得不平凡

酷跑團在國內早已經不新鮮，特別是《天天酷跑》游戲上線以后，也引發了越來越多年輕人對于跑步和酷跑的興趣，因此酷跑團也成為了眾多商家營銷的一種手段。然而越多人去做同樣一件事，這件事就會愈發平凡。

“酷跑+”第二季也組建了酷跑團，然而《天天酷跑》的這支酷跑團從組建到成行，處處透著“不平凡”和奧運感。

首先，酷跑團成員構成極具“酷跑+”特色。這次的酷跑團成員來源包括《天天酷跑》超級聯賽的獲勝者、”再次奔跑“公益行動的參與者等，既有來自于線上的主題運營活動和公益行動，也有來自線下的賽事，正如”酷跑+“第二季理念“跑就有型”，不止于線上或線下。而這正貫穿了”酷跑+“融合線上與線下，打通虛擬與現實的核心理念。

其次，這是游戲行業酷跑團的首次海外奧運行。作為“酷跑+”計劃上線以來首次海外活動，里約酷跑團不僅會在奧運比賽現場為參加男子4X100米的張培萌等中國田徑健兒現場加油，為國內玩家帶來“里約奧運賽場直擊”。這樣將酷跑玩家帶至海外、還現場觀看奧運賽事的營銷活動玩法，在游戲行業尚屬首次。

第三，讓酷跑不僅僅是酷跑。”酷跑+“的這次酷跑團里約行，還將跟隨聯合國教科文組織和Discovery攝制組，探訪采風巴西里約當地跑酷文化，與里約當地跑酷高手展開趣味跑酷文化交流活動。這種結合了異域文化的營銷方式，讓參與者能夠更深刻的體驗和領略”酷跑+“對于“跑就有型”理念傳遞的意義。而對于品牌價值方面，更是在文化和歷史等方面，增加了其可延展性。

未來篇：“酷跑+”計劃具有更多可能性

從此次“酷跑+”第二季奧運營銷來看，天天酷跑做出了很多創新型的嘗試——特別是在打通虛擬與現實體驗方面，“酷跑+”計劃借勢奧運熱點，從用戶體驗入手，首先簽約奧運田徑選手張培萌，并進行游戲植入，融入游戲玩法提升游戲用戶的奧運競技體驗，并通過公益、游戲賽事等一系列線上線下活動，鼓勵玩家參與運動，并邀請最有型的玩家到里約奧運前線為游戲奧運領跑人張培萌加油等一系列提升用戶體驗和參與的活動，從而將用戶的奧運線上線下體驗打通，極大提升品牌與奧運關聯度。

天天酷跑“酷跑+”計劃上線兩年來，基于“互聯網+”連接的概念，通過跨界，建立品牌生態，有效提升大眾影響力和品牌美譽度。未來勢必將激發出更多極具創新和想象力的營銷玩法。而這也將刺激并帶動游戲行業進一步開拓思路，開啟手游“營銷+”的全新時代！

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