小龍蝦，大江湖！看麻辣誘惑們如何“蝦”搞百億市場－IT工程師數位筆記本

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今年，小龍蝦再次火爆啦！除了聚上好友上簋街胡大宵夜啃麻小之外，美食O2O圈子也“蝦”搞起來。那么多好吃的，為啥火的是麻小？區區一只小龍蝦單品，怎么撐起一個企業？

i黑馬崔婧 10月26日報道

風靡全國的“麻小”，今年再次攪動了京城美食圈子。

北京吃小龍蝦，首選是簋街。相信帝都吃貨們，沒有不曉得胡大餐館的吧？從幾年前起，暮色初降的簋街，還沒真正開張，胡大的就餐隊伍就能排出百十號去，一條街上開了三四家店，但仍然滿足不了熱火的就餐盛況，光等位顧客磕的瓜子皮都可以論斤稱了。

這么火爆的生意，激發了更多美食創業者心中的夢想。舌尖上的創業，小龍蝦突然在今年變成了最熱的一環。

馬懿宏是個標準80后北京人，人稱“小馬哥”，他曾是一名公務員，2015年初辭職創業。和他一起創業的還有兩個合伙人，一個是盲人手機智能操作系統服務商保益互動的CEO冀冬，另一個是前聚美優品的策劃總監、連續創業者蔡鳴飛。三個人把“麻小”作為創業的切入點，他們的創業項目是蝦baby，2015年3月23日第一家店開業，4月上線O2O外賣，5月獲得了天使輪投資。

專注麻小生意的，江湖上不是只有“小馬哥”一個。田宇是“夾克廚房”的聯合創始人，他和張迪斯（Jacky）在2014年7月創業，主要提供線上麻辣美食配送到家及配套附加服務，旗下品牌有“夾克的蝦”。“小馬哥曾是我們的食客，他是看著我們做起來的。”田宇回憶。

從2015年4月開始，小龍蝦的身影開始頻頻出現在朋友圈、微博、美食網站，無論是餐飲大佬還是美食達人大咖，都參與其中，而京城已經變身為“龍蝦街”的簋街，顯然已不能滿足大家了。從“蝦”開始，做餐飲美食的創業新兵們，紛紛涌現。

2015年4月，小龍蝦在京東眾籌項目中4小時內閃募了超過600萬元的資金，七個月累計的營業額超過1000萬。

北京一位80后女白領，老家是江蘇省盱眙縣，她覺得媽媽做的小龍蝦特別好吃，又看到北京人特愛吃小龍蝦，就跟兩個朋友合伙在北京開小龍蝦店。現在已經有了8家連鎖店，每天在平臺的訂貨量達800公斤。

80后著名作家張嘉佳，那個寫過《從你的全世界路過》紅遍全國，成為90后偶像文壇新富豪的人，也和前褚橙營銷操盤手、樂視農業副總裁蔣政文在京東眾籌卷福小龍蝦，口號就叫“幫張嘉佳實現小龍蝦夢”。支持者們的籌資所得將包括：小龍蝦、卷福小龍蝦玩偶、《卷福和他的朋友們》圖書。

麻辣誘惑董事長韓冬向i黑馬介紹，今年北京連續出現的賣小龍蝦門店達600多個，線上也有200多家小龍蝦外賣。小馬哥說，北京小龍蝦O2O企業拿到機構投資的不少于3-5家，因為時間比較短，都停留在天使輪階段。

除了傳統餐飲門店，某種程度上，大家也希望利用互聯網和電商的新工具、新渠道，嘗試以新的做法來改變小龍蝦這個行業。

看來，不要小看吃貨們的巨大能量。而“麻小”的潛力還有多大？

老牌餐館麻辣誘惑小龍蝦的銷售額平均一天100多萬，外賣占20%。胡大餐館夏天可以賣掉6000斤小龍蝦，現在這個季節也平均一天能達到4000-5000斤。對麻小生意素有研究的小馬哥稱，胡大生意好的時候一天可以在簋街賣60萬元。

據統計，小龍蝦是中國餐飲行業市場規模最大的單品類之一，年市場規模達數百億，未來還會有越來越多的人進入這一領域。

那么，小龍蝦生意為什么能火？這個行業鏈條最重要的是什么？一個單品又如何能支持一個企業持續經營？

步步走高：小龍蝦的美食之路

在解答上述提出的疑問之前，我們不妨先來了解一下小龍蝦的發展史。
這個行業發展最早期是在20世紀20年代的時候，當時作為一個科研項目，小龍蝦傳到了江蘇一帶。

因為小龍蝦生命力比較強，江蘇省盱眙、湖北省洪湖、潛江、湖南洞庭湖等地區又處在一個比較發達的水系，飼養天然生長環境不錯，小龍蝦開始大量的繁殖。直到現在，這幾個地方仍是出產小龍蝦品質最高的地方。

到了70、80年代，當地居民開始釣野生的小龍蝦來吃，90年代，居民食用的量越來越大，小龍蝦開始進入我們食譜中來，同時，當地農戶也開始養殖小龍蝦了。

彼時，小龍蝦產業在美國和歐洲比較成熟，是他們食用量很大的一個產品，中國一些廠商把小龍蝦簡單加工后出口到美國、德國、西班牙等地。韓冬判斷，2000年的時候，這些廠的規模估計在100億左右。

2001-2002年的時候，小龍蝦只賣8毛一只，北京的采購價是3毛一只，一斤3塊錢，上游周邊的地區在1塊5一斤左右，很便宜。

但后來，小龍蝦食用的人不斷地向安徽、江西等周邊的省份擴展，食用量越來越大，飼養也很旺盛。國內市場需求變大，國內銷售的價格上升，出口企業采購價格和成本也上升了。

小龍蝦格局的改變在2011年，內銷開始大于外銷。高郵、黔江、邗江等地方出現了好多賣小龍蝦的企業，韓冬回憶，小龍蝦市場從2011年開始迅猛增長，到2014年，市場需求量增漲80%以上，“2011年我們收蝦的價格才15-16元一斤，然后22-23元，然后25-26元，然后35-36元。”

走出簋街

2014年，麻辣誘惑董事長韓冬發現了小龍蝦線上生意的機會。為了調出適合線上外送的產品，4月，韓冬給自己的產品開發廚師下了一個命令：他們需要把北京市最好的小龍蝦產品和麻辣誘惑自己做的最好的三盤小龍蝦進行筆試，在盤子底下貼上名字，外面找十組顧客，100個人進行盲試測試，如果自己做的小龍蝦排不到前三，就罰工資，如果排第一就獎勵三萬塊。

這一直是麻辣誘惑慣用的開發新品的方法。韓冬有自己的信心：“他們都是四五十歲的廚師，在廚師行業泡了幾十年了，能夠開發出好的產品。”

為了給線上顧客提供盡量好的服務體驗，韓冬選擇了自建物流送外賣，目前有200多名物流員工。“我們一開始自建物流的時候賠的一塌糊涂，一天只有一單，我們好幾個人物流員在這坐著。磨合了3個月以上才敢讓他們出去接單去，那三個月的磨合成本全部都是我掏了，物流費用大概只占我們客單價格的3.5%左右，一單9.55元。”

2014年6月5日，麻辣誘惑上線了外賣。韓冬回憶，那時候，線上小龍蝦外賣品牌還很少見。

一個月后，田宇和張迪斯（Jacky）成立了夾克廚房，垂直于麻辣口味美食互聯網領域，開始做種子期用戶的內測，一直到2015年3月，2015年4月產品正式上線。

田宇介紹，夾克廚房有70人左右的團隊，一線員工占到55人，其中6個廚師有研發任務。

夾克廚房在口味上并沒有像傳統餐飲那樣全部依賴于傳統廚師的手藝，廚師只需用打包好的料包，按操作步驟和日常標準就可以了。“我們會用到一些互聯網經理的思維，來影響我們傳統廚師，我們招來的研發思路的廚師，按照我們對他的規則來進行研發。我們就是要他掂勺和掌握順序、時長就可以，料包用的都是純天然的香料。”

此后，各路小龍蝦O2O創業企業開始涌現，現在，線上小龍蝦外賣企業已經達到200多家。韓冬估計，今年北京小龍蝦出貨量每天應該在150噸左右，相比去年的100噸，增長了50%。

“舌尖”美食那么多，為啥麻小外賣火了？

小龍蝦外賣生意為什么能火？原因有五個。

第一，也是最重要的一個原因，就是美團、百度外賣等平臺的成熟，獲取了廣大流量，把整個信息流和物流的結構顛覆了。

以前，地點、環境、服務、產品和價格這五個要素構成了餐飲的五要素，那么信息流和物流這個平臺出現以后，地點、環境、店內服務要素變得不再重要，產品和價格重要性提高了，講究性價比。

第二，閃送、達達、天天快遞等外送供應鏈的成熟。夾克的蝦、蝦baby就是跟這些供應鏈廠商合作，一單20塊左右。而且這些O2O創業公司現在還可以和打車軟件合作，讓出租車和私家車的司機，讓快的打車讓uber的司機送外賣。

第三，消費人群和消費行為的改變。比如，現在我們都習慣了網購或者網上做消費。而且，以前你吃東西需要有一個消費場景，現在大家吃宵夜并不是需要宴請場景，就是在家懶得做而已。

第四，需求的旺盛。吃小龍蝦就餐時間長，比一般餐飲時長多40-60％，導致了簋街一座難求的情況，而且吃小龍蝦時間成本很高。

第五，小龍蝦客單價高，毛利達40％－50%，能夠cover外送成本，也是其迅速占領市場的一個原因。

控制上游供應鏈

小龍蝦生意入局者在不斷增多，市場需求量不斷增大，而蝦的產量卻不足，供需不平衡導致現在小龍蝦的價格偏離了它的成本。

韓冬說，今年總體的采購價格比去年漲了10塊錢，一等生蝦的采購價格去年是25、26元，今年就上升到了35、36元。但這里會產生蝴蝶效應，價格上漲又會加速競爭。

韓冬是最早一批瞄準小龍蝦生意的人，2002年的時候，小龍蝦是麻辣誘惑主打的一個單品。

想要抓好品質，上游采購就顯得尤為重要。麻辣誘惑的做法是派出30個采購員住在湖北、湖南、江蘇等上游地收貨，每個采購員手上大概會有30-40個農戶合作。

這些采購員都是麻辣誘惑最老實、可靠的員工。“一般情況下，我們采購員是一家都在我們公司工作。2002年，他們來的時候都是18、19歲的小孩，后來在這里認識，過了兩三年結婚了，老公去采購，老婆去做副店長，這樣會保持人員穩定，比一般人找采購的成本要小。”韓冬告訴i 黑馬。

值得一提的是，這批采購員能夠更好地控制發貨時間。農戶最大的問題是蝦離水24個小時后就死了，而農戶到采購員之間發貨時間不會超過4個小時，再打包發車到北京、上海，一般都在24小時內。“打包以后把蝦給冷暈了，處于半冬眠狀況，蝦不能動，擠在一起，這樣就能保存大概48個小時左右。”

對于每天消耗量超出5000公斤以上的城市，麻辣誘惑向物流公司租車，開辟了專線車，比如北京線，沿途城市有店就停車卸一部分。

為了保證蝦的質量，韓冬自稱，麻辣誘惑每天蝦都挑選兩次，“員工挑一次，在我們加工廠再挑一次”。

作為最早一批入局者，胡大餐館和麻辣誘惑不同，胡大并沒有自己的采購員，而是直接選擇了和湖北、湖南、安徽、江蘇本地經銷商合作。

胡大總經理郭東告訴i黑馬，讓專業的人做專業的事兒，胡大自己去采購不現實，很難深入那個鏈條。“我們的鏈條是養殖戶／散戶送到當地農貿市場的商販，再給我們代理商，再到我們這。我們有5家代理商，只要處理好和代理商的關系，就能夠保證質量。”

胡大的小龍蝦會經過兩次挑選工序。供應商挑選過之后，胡大自己有12-13個員工再去挑選一次，再給蝦分類，挑選出35-50克重的，小于35克的蝦再退給代理商。對挑選小龍蝦的員工，一般有2個月的培訓期。郭東解釋，挑蝦就是一個熟練的過程。

事實上，在上游采購這個鏈條中，麻辣誘惑和胡大的作法也是常用的兩種方式。由于自己組建采購團隊需要有很好的基礎，所以大部分人會選擇胡大模式。

爆款之后，如何改變行業天花板？

2015年，小龍蝦成為一個爆款單品，但是很多創業企業仍舊在虧損。韓冬認為，只有外賣一個月銷售額達到500萬以后，才能把物流成本分攤，盈虧打平。

那么，一個單品如何支持企業銷量賣到500萬？

在小馬哥看來，每一個品類都有行業天花板，小龍蝦就像當當做圖書，京東做3C一樣，品類只是入口，京東最重要的還是物流和庫房預測。小龍蝦外賣企業亦如此。小龍蝦作為引爆單品只是一個入口，未來企業需要不斷創新品類，對場景進行不斷補充。未來傳統餐飲線上化、線上餐飲線下化肯定是融合的。

“吃龍蝦的還是那么些人，龍蝦店卻還是在一家又一家地開出來！”一位老板說。盡管小龍蝦利潤高，但是被房租、人工、原材料等成本平攤后，外加競爭者眾多，估計明年會有很多店面倒下。

而另一方面，當餐飲評價指標中地點、環境、店內服務要素弱化，產品和價格要素強化后，意味著行業同質化也增強了，行業中的寡頭壟斷終會出現。

我們可以用零售企業的情況類比。以前所有的零售企業都有地點、服務、環境等要素，如杭州銀泰百貨、北京王府井百貨、河南丹尼斯百貨……但當信息流、物流等環節加入以后，地點、服務、環境要素地位下降，產品要素提升，于是淘寶等電商崛起了。

而在沒有壟斷巨頭出現之前，市場還是初級市場。正如小馬哥所說，這是一個剛起步的行業，廚房、物流、采購配置都不太成熟，每個創始人有自己的思考，下一個品類是什么也還沒有人做出來。

小結：麻小的生意經

目前看來，小龍蝦外賣O2O行業仍會有大量企業爭相涌入，比如大家奔著小龍蝦的市場規模，比如大家覺得小龍蝦客單價高，等等。但是，深入進去，你會發現，其實小龍蝦生意的門檻并不低，你需要有這幾個能力才有做這個生意。