?黃有璨：互聯網人的在線大學：三節課的聯合創始人。《運營之光：我的互聯網運營方法論與自白》一書作者。
何舒卉/文
?第一堂課：如何理解運營，并且讓自己具備初步的運營思維？?
1. 假設你現在正在管理一個微信群，你需要思考如何能夠使這個群更有價值呢？?
?其實我們可以這樣設想，這樣一個微信群價值最大化的狀態是怎樣的？?
?微信群的價值最大化的狀態一定是所有的群成員都非常喜歡和信賴這個群，非常愿意在這個群里面發表意見，做一些交流，對這個群有非常強的依賴性，這樣群可能會是非常活躍，價值也比較高的。為了達到這種狀態，我們需要這個群滿足一些什么樣的條件？?
?群成員之間大家互相之間很熟悉。熟悉到大家可以互相給對方提供一些幫助，以及在這個群里面，大家可以定期交流和討論一些具體問題的，圍繞著這些具體問題我們可以通過一些交流沉淀下來一些有價值的內容和觀點。?
在這個群里面，我們還需要確保一個點，就是讓這個群不至于對大家產生很多騷擾，包括很多廣告、垃圾信息，我們需要避免這樣的信息出現。?
到底做的好的群是怎么做的？圍繞著剛才說的幾個點，我們在群里面需要去做這些事情。?
其一是為了讓群里面的垃圾信息很少或者嚴格杜絕，我們首先要設定群的管理規則，這個管理規則包括一些內容，比如嚴格的不讓發廣告，或者發廣告的時候必須發紅包，并且你需要在群里面解釋為什么要發這樣的廣告。通過這樣的機制確保了不會有大量的廣告進這個群，即便有廣告進這個群，還是會給大家帶來價值，我們搶紅包還是挺開心的。?
其二是為了讓大家可以定期在群里面去交流一些問題，我們可能會每周甚至是每三天左右定期搜集一些行業最新產品動態，或者最新的熱門事件，我們會丟到這個群里面去，引導大家對這樣一些動態和事件進行交流。這樣的交流經過一段時間之后，大家會慢慢在群里面自然地形成交流習慣，到最后，可能過了三天沒有人在群里面拋出話題或者具體的事件來交流，大家甚至會主動在群里面說，今天又到了我們要交流的時間了，我們是不是應該來聊點什么。?
其三是我們也會在群里面定期組織和張羅一些活動，或者邀請群里面的每一個成員在群里面做主題分享，比如他的從業經驗以及操盤過的項目，來講一下他是怎么做的以及遇到了什么問題，以及這些問題是怎么解決的，這件事情也極大地帶動了大家在群里面的活躍度以及大家對這個群的認可。?
我們還會在群里面組織線下活動，線下活動最終起到的作用是讓大家通過線下活動面對面互相認識，從而能夠締結起更加深度更有信任感的關系。當更多關系在群里面被締結起來的時候，大家彼此都熟悉起來，在群里面自然會產生更多話題。?
那么什么是運營呢？?
?運營就是通過一系列復雜且彼此關聯的動作，使一個事物本身得到良性運轉并最終產生價值。?
比如說我們要運營的事物小到微信群，大到一個產品甚至是一家公司。為了使我們的目標事物得到良性運轉，我們可以對他使用一系列的運營手段和一系列復雜的動作。?
為什么我們會說在互聯網領域里面，運營將發揮越重要的作用？?
第一是你發現在互聯網時代，所謂運營的需求，就是我要通過運營的手段做好一件事的需求太多了，并且越來越多。現在各行各業，每家公司都有想法運營自己的微信群、QQ群、微信公眾號、微博等等，這樣的需求正在變得越來越多。并且在這個過程中你會發現，你要運營的主體越復雜、整個生態越龐大，對于運營的挑戰就越大。此外，未來十年，整個互聯網行業的競爭點會轉向運營層面。?
2. 假如現在你作為一個提供在線視頻課程學習的網站的運營人員，現在你的老板跟你講說，我們現在要把線上課程的平均當月在線上課人數提升三倍，現在我們該怎么做？?
第一個部分叫做流程化思維，好比我們要提升當月上課人數，首先我們可能要考慮的維度就是用戶報名上課的流程是怎樣的。基礎來講，流程應該是這樣的，第一個環節是用戶先要訪問你的網站，第二個環節是用戶在網站上能夠找到你的課程，第三個環節看完課程之后，他要完成報名動作。報名完之后，到了真正的開課時間，用戶必須按時按點過來上課，上課之后可能后面還有流程，上完第一堂課之后，他愿意在此后的時間反復多次過來網站上課。這就是用戶報名上課的基礎流程。?
當你把流程拉出來之后，你就會發現，圍繞著我們要提升網站的當月上課人數，我們在流程的每個環節都可以做一些事情。?
比如說在訪問環節里面，我們是不是可以看到網站當前訪問用戶量是什么樣的用戶量，并且這些用戶是從哪里來的，老用戶構成有多少，新用戶構成有多少，我們可以看到訪問量的構成。在找到課程的地方，我們可以看到，從訪問到進入到課程相應的展示頁流量有多少，如果流量轉化太差，從運營上來講，我們要調整一下站內課程頁面的展示入口。再往下一個環節，用戶找到課程之后，到了報名環節，從看到課程頁面到最終報名的用戶人數中間又有轉化率，如果這個轉化率低，我們是不是要考慮在運營上優化課程頁面文案和課程介紹的展現形式，我們可以做這樣的一些調整。?
再往下一步，可能不是所有用戶都會來上課，有些用戶可能在禮拜一報了禮拜五的課程，但是到禮拜三的時候完全把這個事情忘掉了。為了增加這部分轉化幾率，我們是不是可以簡單地在中間加給予用戶的課程提醒，以及上完第一堂課之后，用戶是否愿意下次再來上課，這個地方可能課程質量是一個環節，我們是不是可以在用戶上完第一堂課之后，我們順帶給他推薦后續課程。這就是我們在運營的工作里面要具備的第二個核心思維，就是流程化思維。?
圍繞解決一個問題的時候，我們一定要把問題的全流程梳理出來，并且一個一個環節逐次擊破。?
至于運營思維的第三個點，我們叫做精細化思維，事實上是面向用戶服務的精細化。剛才我們是從流程的基礎環節做了一些拆分，接下來你會發現，我們從用戶維度上還可以做一些拆分。圍繞著同樣是剛才的流程，網站里面的老用戶和新用戶，他們在流程里面典型的行為和狀態是不是會有不同？再從另外的維度考慮，北上廣一線城市的用戶和成都、西安三四線城市或者是二三線城市的用戶，他們在這個流程里面典型的行為，包括他們的訴求，他們更喜歡聽的課程，他們對學習這件事情的關注點是不是會有不同或者有差異化？假如我們以面向用戶精細化的思維，我們把用戶細分成N多種類型，我們是不是可以做到針對每類用戶都用不同的服務手段去服務和承接他？?
最終我們正是通過這幾個運營思維，第一就是拆分價值的思維，第二是流程化的思維，第三是面向用戶的精細化思維，我們通過這三種思維把我們面向用戶，在運營端能創造的價值，能夠最終提供給用戶的價值最大化。?
?第二堂課：為什么不是每家公司都需要運營去發揮那么大的作用，以及為什么在不同公司內部運營這個崗位做的事情如此五花八門？?
我自己理解，任何一項業務，不管是傳統形態的業務還是互聯網形態的業務，當中一定都必不可少具備三個要素，這三個要素分別是用戶、產品和運營。?
?任何一個產品，如果沒有能跟用戶發生關系，這個產品是沒有任何價值的，不管是傳統形態產品還是互聯網形態的產品。?
到底什么是運營？運營就是你為了連接好你的產品和用戶所需要使用的一切手段都可以叫做運營。所謂運營核心只關注兩件事情，第一件事情叫做拉新轉化和成交，第二件事情叫做用戶維系。任何業務形態里面的運營所關注的事情逃不出這兩個大范疇。?
在運營體系當中，我們要關注的側重點是很不同的。換句話說，我們的運營到底是更關注拉新轉化和成交還是更關注用戶維系，事實上取決于我們產品和用戶之間的關系，就是說我們的業務類型不同，產品和用戶之間的關系是很不一樣的。?
?像托福培訓、婚慶、電腦銷售等，屬于“一次性”的產品，在這樣的業務形態里面，運營就會更加注重銷售、轉化和成交。而在譬如知乎、陌陌等這樣一種形態的產品里，我們跟用戶之間的關系要更加高頻和深度的，這樣的用戶形態里面，運營就會更加側重于用戶維系，這是基礎層面上我們給大家做出的解答。?
接下來我們再深度一點講，其實你會發現很多傳統產品的產品價值和互聯網產品的產品價值構成也是會有區別的。?
基本上判定傳統產品對我有沒有價值的時候，重點就是看他的功能和體驗，基本就是看這么兩方面。?
而你會發現，互聯網產品在功能和體驗之外，它的產品價值還多了一種，這個東西我叫做用戶參與價值。怎么理解用戶參與價值？?
第一是這個產品的其他用戶在使用它的過程中，因為有更多用戶在使用這個產品和關注這個產品，這個產品對其他用戶就產生了一些額外價值。例如亞馬遜基于大數據分析向你推薦書單。?
第二就是用戶可能在你產品生態里面，本身就是在互為價值的。好比知乎，你現在上知乎，其實你得到的很大的一重價值，就是因為有另外一部分知乎的核心用戶，大V們，他們也在知乎上針對某些問題做出一些專業回答，是借由這些用戶你在這個產品里面得到了價值，而不是這個產品本身。?
第三重用戶參與價值就是因為一部分用戶對于你的產品有高度認可，從而他們愿意參與到你產品的設計、傳播、改善甚至是一些服務當中去，好比互聯網當中很著名的案例，小米早期時候的“米粉”，小米在米1推出的時候有50萬米粉，這些米粉在早期第一款產品正式發布的時候，在他線上的傳播包括在產品的整個打磨過程中發揮了巨大作用。?
因為你在運營層面，你服務好了用戶，你給用戶創造了很多價值，所以用戶會更加愿意跟你更深度、更高頻的發生關系，因為用戶愿意跟你更深度跟高頻的發生關系，你的產品在這個過程中又具備了更高價值。?
第三堂課：一個門外漢或者新人到底要怎么樣才能成為一個好的運營？?
首先我們先得知道，到底一個好的運營長什么樣？應該要具備什么樣的能力？能做到什么樣的事情？這個我們要先有一個認識，之后才能夠去談作為一個新人晉升到高級運營或者好的運營，路徑應該是怎么樣的？?
一家互聯網公司的運營部工作流程基本上應該有四個大的步驟環節：?
第一個大的環節是制定策略。?
一款產品運營過程中，它的側重點是可以往各個方向發散的，比如說，我們要更加重線上推廣還是重線下推廣？在當前階段，我們應該作整體上跑得慢一點還是快一點，包括重點先抓哪一個數據？先抓用戶的增長還是留存？所有側重點對產品來講是可以有很多選擇的。為了要做好這個步驟，我們要評估幾件事：??
1、我們需要評估產品形態。?
有一些產品可能是工具類產品，有一些產品是社區類產品，還有一些產品是媒體類產品，重內容。不同產品形態要關注的運營點非常不一樣。工具屬性的產品會更加注重產品體驗，這是產品驅動運營的狀態。社區或者社交類產品，用戶維系在其中占據的權重更大。?
2、我們需要評估產品當前所處的階段。?
我們的產品是剛上線，或者已經有了十萬用戶，或者已經有了幾千萬用戶，你會發現在不同階段我們的關注點是不一樣的。比如說剛上線的時候，我們更加關注的是到底這個產品上線之后是不是會有用戶用？用戶是不是會喜歡它？到產品已經很成熟，已經有幾千萬用戶了，我們關注的是到底怎么樣讓我這幾千萬用戶能夠更加活躍、更加愿意在我這掏錢。不同產品階段我們關注的點是會不一樣的。我們可能還會關注產品當前的數據表現，然后做一些數據分析，看看哪個環節的數據可能有問題。?
?第二個大的環節是分解指標、規劃工作。?
我們在第一個環節里面通過各種評估已經明確了，我們到底是要關注什么樣的數據，是更關注用戶的增長，更關注用戶在線報名課程的頻次，還是更加關注用戶在線的使用時間，我們先明確這樣一件事情。?
第二個環節上要對我們關注的指標做一些拆分，比如我們明確了其中一個目標是三個月內要把網站的流量提升五倍，圍繞這樣一個目標，我們先要拆解到具體的流量來源上，好比我們要先從數據上看，我們當前網站的流量構成是什么樣的構成，比如百分之多少來自于老用戶的訪問，有百分之多少來自于新用戶的訪問。主要是來自于哪些渠道？比如說來源于微博的有多少，來源于微信公眾號的有多少，來源于豆瓣的有多少，來源于我們合作的第三方渠道的有多少，我們需要做這樣的一些拆解。?
拆解完之后我們要評估一下當前已有的渠道，如果我們只是在已有渠道上，比如說微博，我們可能每天只發兩條微博，現在我們把這件事情發揮到極致，我們每天發十條微博，這個流量是不是能翻五倍，我們要先評估一下當前的流量來源是不是足以支撐網站流量提升五倍的指標。?
假如不能支撐，接下來我們就要再做另外一件事情——資源的拓展和規劃。假如現有渠道根本不可能支撐網站流量提升五倍，現在我們就要找其他新的渠道，我們可能要尋找和開拓這些渠道。比如是不是有些網站可以跟我們合作，我們可以互換流量。?
比如像百度的SEM、SEO、第三方的網盟、廣點通，這樣的渠道和途徑我們會去做拓展，了解它的一些數據，在這個環節上要對資源進行拓展規劃，還要對資源在團隊內部完成分配，哪些職能人員手里應該掌握哪些資源。?
我們把指標都拆分完了，資源也拓展完了，我們可能要做出具體的工作任務規劃，三個月提升五倍。第一個月可能要做些什么，第二個月要做些什么，第三個月要做些什么，包括要花錢的話我們要怎么花，如果我們手里錢不夠，我們是不是要向老板要一些錢，以便于我們能夠完成這樣的目標，這是在第二個環節上我們要做的事情。?
第三個環節就是執行落地、達成目標。?
?在這個環節上，我們做的事情特別具體，典型做的事情包括寫文案、做活動，我們會有很多的客服、用戶維系的工作要做，包括從第三方渠道引流，我們要在渠道放Banner圖，以及Banner圖完了之后回到站內要有著陸頁，接觸過來的新用戶。在這個環節里面，我們要做的所有事情都是執行層面的事情。所以第三個環節是執行落地、達成目標，這個環節也是大部分運營從業者比較熟悉的，因為天天都在接觸。?
第四個環節就是執行工作。?
我們按照工作任務的規劃完成之后，就要檢驗數據、調整方向，你做完任何一件事情之后，不管是產品上還是運營上都是這樣的，做完一件事情之后你一定要檢查你的數據，要評估這件事情做完之后的成果是不是符合你的預期。?
我們做產品和做運營都需要不斷的向迭代要數據，同時也要向數據再去要新的迭代。做完一個迭代之后，你要根據去評估迭代成功不成功，以及看完數據之后，再根據數據上的表現找到新的問題，再去出下一版的迭代計劃和方案。在這個環節里面重點要看的就是數據表現，還要不斷關注執行過程中用戶的反饋。從數據的表現和用戶反饋當中，我們可能會提煉出來一些潛在的產品需求和潛在的產品方向，有了這樣一些東西之后，我們又可以規劃新一輪的運營策略。?
以上就是一家互聯網公司內部運營部門工作的完整流程和全貌。?
那么，從一個新人晉升為一個好的運營，應該突破哪幾重關鍵瓶頸？我們到底該怎么定義一個好的運營？?
所謂行業里面好的運營，在我們剛才講的四個大環節里面，基本上應該是有能力貫穿全程，他能完整Hold住這四個環節，但是一些初級運營、入門級別的運營可能做不到、關注不到整個運營的全流程和全部環節，在全局觀上會有一些缺失，他只能關注到具體的執行，只能關注到我們剛才講的第三個環節里面的部分。可能寫文案要寫多少個，包括做客服要解決多少個客戶的問題。包括策劃活動，我一個月要策劃多少個活動，我可能更多關注的是這樣一些執行層面的東西，這是一個很大的差異。?
從一個新人晉升為一個好的運營會有四個過程，每個過程你要關注的點或者你要突破的自己身上的瓶頸都是有點不一樣的。?
第一個部分，假如你是一個新人，你要突破的第一個小瓶頸是讓自己在某一件事情上可以做到合格，并且擁有比較強的執行力。執行力這個東西好理解，第一堂課講到的光是運營一個微信群，就要做一系列的，又是要策劃活動又是要定期拋主題，又要跟其他用戶聊天，還要做群的規則管理等等，要做的事情聽起來是有點瑣碎的，運營必須要具備比較強的執行力。?
各種不同的運營手段，比如講基礎內容的生產，你能不能寫好一個微博，能不能寫好一篇微信圖文，或者說內容的加工，幾篇文章拿給你，你要做一個專題，你是不是能做到六七十分。再好比說活動的策劃，第三方渠道的推廣包括數據的分析，就在以上我們提到的事情里面，你自己是不是能夠在某一件事情上做到合格，這個我覺得是你從一個門外漢入門運營的第一步。?
很多公司內部都會有像內容運營、用戶運營、活動運營、新媒體運營等等，各種不同的職位。以上所謂的職能只是你要關注的運營主體不同。比如說內容運營，你可能更加關注的是我的內容，比如說一天能生產多少內容，我生產這些內容之后，用戶消費他的頻次和概率、喜好程度是怎樣的。所以我可能要關注一些數據，比如說我內容的數量，包括內容的點擊數、用戶跟它互動的頻次等等。?
到第二步之后，你在運營領域里面已經工作一到兩年了，這個時候你需要突破最關鍵的瓶頸，我認為是讓自己在某一件事情上變得出類拔萃，并且可以對結果負責。?
我們剛才說的第一個環節是你讓自己在一件事情上合格，第二個環節是你必須現在不僅僅只滿足于合格，你必須要在某一件事情上變得更加出類拔萃，變得更加對結果負責。?
好比我同樣都在寫文案，別人寫的文案轉化率可能只有1%，你寫的文案轉化率普遍都在3%—5%以上，你能達到這樣的狀態，基本上可以理解為你在文案這件事情上已經可以做到比大多數人都要出類拔萃了。?
再比如說同樣都在做推廣，像APP應用商店、安卓應用市場，其實有很多推廣渠道，別人手里面只有30%應用商店的資源，但是你可以做到全行業的推廣渠道，你可以搞定80%以上，而且這80%以上渠道跟你的關系都還不錯，都很愿意配合你做的推廣工作，如果你能做到這樣，你在推廣這件事情上也已經是出類拔萃，可以對結果負責了。作為一個運營的從業者，第二個要突破的瓶頸上就是讓自己在某件事情上出類拔萃，可以對結果負責。?
回歸到運營工作大的四個全流程里面，從一個新人入門運營的第一個點上你只能關注到第三個環節里面的執行，一到兩年之后你要往上進一步，你不能僅僅是單純的執行，你還要關注第四步的數據檢驗和方向調整環節，你要能夠對數據負責。假如說我做了一件事，我策劃了一個活動，如果表現不好我要界定出表現不好的原因是什么，而且我可以提出針對性的優化和改進方案，我現在應該可以做到這樣的一些事情和狀態。?
再往上，你工作三到五年之后，你下一個需要突破的瓶頸就是要讓自己開始Hold一些比較復雜的大型項目。像羅輯思維賣月餅，像支付寶的集五福活動，這樣一些活動投入的資源是比較大的，可能會跟公司內外各個部門、各個合作方進行對接，如果你開始能夠Hold住這些復雜項目，你會慢慢在這種復雜項目的推進和管理過程中建立起來一些大局觀，比如做一件事情，我更需要關注的核心點是什么，當我資源有限的情況下，我該怎么完成資源的分配，我會慢慢有一些認知和感受，這是我認為你要突破的第三個大的點。?
再往后，你已經在運營領域里面從業了五年以上之后，可能你最終要關注的點是對于行業的認知。?
假如你現在已經在某件具體工作上可以做到出類拔萃，為結果負責了之后，再往上走你最應該突破或者最應該具備的經驗就是進行一些相應的資源調配、統籌安排和管理的經驗。比如我手里現在只有十萬塊錢，我必須要在下個月做一個能夠拉升兩倍流量的活動，在資源、人力都有限的情況下，我該怎么去做相應的決策、怎么分配資源、設計活動，你可能需要有大量的項目經驗，為這樣一些獨立項目負責的經驗。在這些體驗中，你慢慢會能夠找到圍繞著一個具體目標，你自己去制定策略、規劃工作的感覺。當這些工作被培養的足夠多之后，你對于我們產品的形態包括產品所處的階段，對宏觀性的東西具備更多認知之后，你最終是能夠貫穿我們剛才講的四個全流程的，你能夠為整個全流程負責，如果能到這樣的狀態，你基本上就是行業里面比較好的運營了，但是這個過程一定不會輕松，至少需要四到五年以上的時間。
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