前騰訊產品總監：打好這“兩張牌”，才能玩好社交|研習社課程筆記－IT工程師數位筆記本

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8月27日，愛奇藝產品總監、前騰訊產品總監曹菲第一個走上混沌研習社大課《社交怎么玩》講臺，帶來分享《社交是產品的必經之路》。

曹菲說，社交產品首先是單人身份的設定，就像三國殺，每個人都有兩張牌，將牌是職業和技能，身份牌表明身份，亮哪張牌是勝負的關鍵。在社交網絡中也是一樣，你會發現，所有的社交玩法，都是基于這兩種牌的劃線，人人、微信、微博、陌陌都是如此。

演講者｜曹菲

（愛奇藝產品總監，前騰訊產品總監）

感謝混沌研習社邀請我來講這場社交大課，其實最開始時我是拒絕的，因為我并沒有做真正的社交產品的經歷。但可能正因如此，我更能理解，非社交產品，利用好社交功能有多重要。

我在騰訊兩進兩出，第一次是負責QQ瀏覽器和QQ輸入法，要“抱QQ大腿”。第二次是負責車聯網，要“抱微信大腿”。所以我有非常多的沉淀和思考：一個工具類或者服務類的產品，如何利用好社交的資源？這些思考，或許對很多非社交產品來說很有價值。

我的深刻感受是，社交是當前產品的必經之路，所以我今天的演講分為兩部分：

一：為什么社交是必經之路？因為它將成為一切服務的基礎。

二：社交到底該怎么去做？社交的機會在哪里？

8月27日，愛奇藝產品總監、前騰訊產品總監曹菲走上混沌研習社講臺

大家都在爭用戶決策的上游

精準預測在決策里很重要

而社交是解決精準的絕妙辦法

社交將成為一切服務的基礎，為什么這么說？有兩個原因：

第一，越靠近用戶的產品，越有競爭力；

第二，用戶決策上游包括兩個部分：收集數據和精準預測。而社交是解決精準預測絕妙的手段。

第一句話如何解釋？做產品一定要理解一個原則：用戶的需求是連續的。雖然善友教授說世界是非連續的，但是人的思維是連續的，所以用戶所有的需求和決策，都存在潛在關聯。

遺憾的是，互聯網不會存在一個包羅萬象、可以解決所有需求的網站，這就造成用戶的需求被無情地打斷。當面臨未知領域，用戶非常需要幫助。

我們說，產品要盡可能靠近用戶，實際是說要站在用戶決策的上游。在他沒有做決定時，或者他剛剛想做決定時，就去影響他。

互聯網上所有的產品，其實都在力爭用戶決策的上游。阿里當年為什么拒絕了百度的索引？很多人覺得是戰略問題。我從產品的角度來理解，覺得是因為在PC時代，百度是阿里的上游。

阿里一定要想辦法讓用戶形成一種習慣，要購物搜索直接來淘寶。在百度搜，相當于把自己的上游交給了百度，這是非常危險的。

用戶決策上游包括兩個因素：收集數據和精準預測。收集數據是基礎，關鍵是精準預測，而社交是實現精準預測非常絕妙的手段。

互聯網時代的信息太多了，我們決策時必須進行篩選，篩選的方法就是通過社交關系。回想一下我們所有的決策，小到買什么書、看什么電影，大到買什么房、怎么進行兒童教育，影響決策的因素，50%以上可能是來自社交關系的反饋。

坦白講，互聯網行業做產品的人，真正能夠精準把握用戶需求的非常少，我們一方面要去研究算法，讓機器更強，另一方面也要通過社交群體中的用戶，去發現、引導和創造，比如找準群體中意見領袖的決策因素，可以幫你去完成更精準的預測。

得社交主體者得天下，我們要搞清楚自己的社交主體到底是什么人，這些人為什么要來？

社交的單人身份有“兩張牌”

哪張亮，哪張暗

決定了你產品的本質

社交將成為一切服務的基礎，目前，基本所有的互聯網公司都在做社交，那么，我們的機會在哪里？

我們先來理解社交產品。

社交產品必須具備兩大屬性：單人身份的設定和多人互動的規則，這兩個要素決定了不同社交產品給用戶不同的感受。

什么是單人身份的設定？大家都玩過三國殺，我以三國殺的規則做下類比。三國殺里，每個人有兩張牌：身份牌和將牌。將牌是你的職業、興趣和技能點，身份牌是表明你身份的東西。

亮不亮身份牌，在三國殺里非常重要。什么時候會亮出？只有一種可能，對當事人有利。在社交網絡中也是一樣，假如我功成名就，為什么不亮身份呢？大可以讓更多人來膜拜我。但是，有這樣身份的人太少了，所以，絕大多數人是不亮身份牌的。

你會發現，所有的社交玩法，都是基于這兩種牌的劃線。

兩牌全亮的社交：

人人、微信、職場社交

對亮牌人最實際的好處，莫過于滿足即時通訊的強烈需求，在這一點上，微信已經做到了基于當前技術的極限；

人人的可惜之處是迷失在了網紅的模式下，而且出現一個反人性的功能，就是留下瀏覽足跡，忽略了社交主體的偷窺需求。作為偷窺狂的社交主體；

職場社交的目的是換工作或者認識大佬，所以必須真實的身份，但是這里有一個沖突，用戶怎么把握真實和虛擬的界限。

兩牌全暗的社交：

陌陌和無秘

就是你什么都不知道。也許有身份牌的一部分是真的，你可以說自己來自火星，但是，誰知道呢？和其他亮出一部分身份牌的最大區別是，沒有任何人能證明這件事情是真的。

兩牌全暗最大的挑戰是什么？是社交的完全不繼承性。我不會覺得在這里吐槽，或者跟人搭訕，對我來說有很多可繼承的內容，如果這個東西不可繼承，你的社交是不成立的。

一亮一暗的社交：

微博等大多數產品

現在最常見的玩法是一張亮，一張暗，我們每個人都有希望被人看到的一面，不希望被人看到的一面，最典型的是微博。

在不全亮也不全暗的情況下，人性中的特質容易放大，不管是陰暗的想法，還是正義的理念。比如，你會發現微博上仇富或者愛國的都特別多，但是在朋友圈，大家更趨于理性。

所以在做產品定位時，我們要清晰地知道，亮什么、不亮什么，亮的時候，要讓用戶覺得很美好，能獲得更多人的喜愛。哪怕是虛擬的世界，這也是社交產品單人設定的重要方法。單人設定是什么？就是怎么去吸引粉絲、關注別人，這是社交中的基本關系。

那么，這里的重點是，你的社交主體到底是誰？是意見領袖，還是絕大多數人？這個非常關鍵。什么叫社交主體？在社交關系中占上風的人，比如說像微博上的意見領袖、明星、大V，知乎上的專家，BBS上也會有等級。

人人就沒有關注非意見領袖的絕大多數人的感受，這是敗筆，但不是根本，最關鍵的原因是，最后那些所謂的意見領袖，也不再生產內容了。

得社交主體者得天下，我們要搞清楚自己的社交主體到底是什么人，這些人為什么要來？他們來了之后有什么樣的好處，你把這些事情搞明白了，才會知道接下來的社交體系怎么打。

讓不受關注的人受關注，讓獨立的人群有共鳴點，這就是社交產品的切入點

多人互動有三種類型

核心是私密與公開的界限

尋找冷門，是社交產品的機會

單人設定之后，就是多人互動。多人互動我設定了幾種類型：

一是廣場類的，任何人說的話都可以被任何人聽到，最典型的案例就是微博。

二是私密類的，比如微信。包括微信公眾號也可以屏蔽拉黑粉絲，也是基于私密玩法的基礎。

三是介于兩者之間的社群：先完成加入組織的儀式，才能開始互動，比如豆瓣、知乎，會讓你先加入到一個群，或者先關注一些話題。

廣場的規則就是微博的規則，最大的好處是滿足了偷窺欲。但問題是：如果我不紅的話，我為什么要生產內容？現在已經很少有人在微博中孜孜不倦生產內容了，除非是網紅。最穩定的產品是你貢獻內容的地方，你不貢獻內容的地方是很危險的，這是我覺得廣場規則最大的問題。

再就是私密空間的玩法，比如微信。你會發現，大家發朋友圈，不管什么類型，總是會有人回應，這是它的優點，每個人都是自己社交圈的star，但這也是缺點，傳統意義上的super star沒有發揮余地，偷窺者和被窺者都無法行動。

微信做了搖一搖，我覺得時機不好，因為是在做完通訊錄和QQ導流之后啟動的。導流之后，意味著都是熟人，已經沒有了陌生人社交的空間。雖然絕對數量是在上漲，但是整個比例是在下降的，真實社交已經把匿名社交沖淡了。

社群的玩法是介于公開與私密之間的。你永遠都會找到一個人群，跟你有共同話題，不需要有特別強烈的社會負擔，因為沒有人知道你是誰。

缺點是什么？用戶的需求是連續的，人生里程碑是在不斷變化的，當你的人生節點在變化時，其他用戶是不是能夠跟你一起成長？如果不能，產品跟人就會脫節。

我們為什么不會長期使用一個社交產品？不是不長情，而是社交中的主要對象在不同的產品中進行了遷移。

剛才講了互動規則，決定了內容如何產生和流轉，內容又會決定用戶會分配怎樣的時間在產品上。這里的重點是，不要去輕易設立打破規則的特權階級，社交關系是不平等的，所以對待特權階級一定要非常謹慎。

舉個例子，微信的好友上限是5000人，很多人說，我掏錢，能不能給我開一個更多人的好友權限。微信是拒絕的，因為長此以往，你的不公平性一定會驅逐那些只能用公平玩法來玩的人。

社交要創造一個公平世界，讓大家付出簡單的動作，可以得到同樣的結果。絕對現實的映射關系是不受歡迎的。每個社交群體都有冷門的人，讓不受關注的人受關注，讓獨立的人群有共鳴點，這就是社交產品的切入點。

我們看一下90后的Qzone/Bilibili，Qzone之前做了很多空間背景很受歡迎，為什么？這里面有一些獨立的人，覺得自己跟別人不同。

再比如豆瓣的定位是文藝青年，之前拍過一個廣告片叫《我們的精神角落》，拍得跟精神病患者一樣，但是無比成功。為什么？它觸到了文藝青年的點，叫我們的精神角落。

知乎也營造了一種形象，就是你如果是渴望知識的有志青年，就應該去知乎，混沌也是一樣。

上禮拜我發現了一個非常好的APP，叫假裝情侶，完全命中了00后的心理訴求，這里面有一系列的互動玩法，非常有趣。比如說單身狗對兩性關系好奇，可以來玩假裝情侶，我看到有人寫著：我今天分手20多次了。

發現原有的社交體系中沒有受關注的人，但是這些人又是大多數，把這些人凝聚在一起，這就是社交產品的大機會。

今天講了這么多，其實只有一個點：努力讓自己的產品有社交的基因，沾上社交的火花，踩上社交的大船。如果能有讓大家引起思考的地方，就達到了我今天分享的目的，謝謝。

＊本文根據曹菲在混沌研習社的課程內容整理而成，有刪節，約為課程內容的1/9。歡迎轉發分享，轉載請直接在本公眾號留言獲得授權，我們會及時回復。

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