Keep 成長史：5000 萬用戶，5 輪融資和一支廣告片的故事－IT工程師數位筆記本

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Keep

當年還在大學操場跑步減肥的胖子王寧，沒有想到兩件事：他真的通過健身瘦下來了，以及，那次成功的瘦身直接改變了他接下來的人生。

兩年前，24 歲的王寧還是個在等著畢業的大四學生。那些臨近畢業的日子里，他決心瘦身，但是沒錢，請不起健身教練。他就自己一個人，搜集健身的知識，在學校操場跑步，對著視頻網站上的健身視頻練習。

自己鍛煉的王寧瘦了 20 斤。身邊人一遍遍問，「是怎么瘦下來的？」王寧就一遍遍把那些他用到的鏈接發給他們。身邊人又有新問題：這么多鏈接，先練哪個？后練哪個？前一個月怎么練？后一個月怎么練？「要不然你直接做個 App ，把這些視頻全放到里面排列好順序？」

朋友的話算是王寧創業的起點。他與后來的合伙人在 QQ 上聊天發現，跑步確實是適合大眾化的健身需求之一，但其實那種家庭徒手訓練的需求量應該也不小，跑步反而有門檻——你要穿好鞋和衣服，出了汗好沖澡。在家訓練好像門檻更低，「那就把這些視頻整合起來，做一個結構化的東西？」

那天晚上的這個建議，日后成了王寧的創業項目 Keep 的產品雛形。他去 App Store 搜了一下，2014 年底，健身領域里的確沒有適合健身小白的 App 。

Keep 創始人王寧

Keep 發展的很好，到 2016 年，它已經完成了 C+輪投資，得到了巨頭騰訊的青睞，還有 120 多名員工，以及最重要的 5000 多萬用戶。

人們只看到這些數字：短短一年多時間，五輪融資，5000 萬用戶。他們把 Keep 的成功歸因于多個方面：包括消費升級的風頭正盛，投資人對 90 后創始人的青睞，以及，一部分互聯網時代賦予創業者的好運氣。

這家年輕的公司在過去一年中收獲了多個層面的成功：用戶量迅速增長，投資人不斷找上門來，媒體的持續曝光——顯然，我們不能把所有的成功都歸功于運氣。人們忽視了這些數字背后，那個叫做王寧的年輕人和他年輕的團隊——他的眼光、品味、定力以及管理哲學。

如同大多數創業公司一樣，Keep 正經歷著將一個想法完善成產品，再將產品壯大為一家公司，進而創造一個品牌的過程。這個過程中，如果說前半部分是靠運氣，后邊的路怎么走，就要靠真刀真槍了。

而真正讓人興奮和敬佩的，恰恰是他決心要走的之后那條路。

內容就是答案

那天晚上在 App Store 搜索健身類 App 而不得結果的王寧，沒有料想到，當他將這個想法付諸實踐的時候，已經有三四家同樣產品的公司加入了競爭。更不幸的是，Keep 是三四家當中產品最晚上線的。

從投資人的拒絕和建議中可以得知，這名剛剛畢業的大學生幾乎不具備任何創業的優勢：沒有自帶成功光環的創始團隊，沒有資源優勢，沒有技術門檻——什么都沒有。

既然什么都沒有，那就光腳不怕穿鞋的，搞起來，失敗就算了。

這句話對王寧是個激勵，也伴隨著他創業的始終。

融資過程中的兩個片段是值得銘記的。第一是，所有的投資人都認可這條賽道，這給了王寧信心。第二是，有不少投資人給出了關鍵的建議。

產品最開始的時候，王寧想在同一個 App 里完成特別多的事，比如，想引進教練，想建一個有問答的社區。但有個投資人直接指出：這樣做太重了。對于一個剛問世的產品，你應該做一個已經帶有答案的 App ，用戶帶著問題進來，你不要再讓他去尋找給出答案的人，而是答案已經擺在那了。Keep 的課程應該就是這個答案。

這讓王寧眼前一亮：內容就是答案。「我們把內容做得越來越細致，你就可以理解為我們的答案會更加豐富，可以滿足很多人的答案，所以其實就這樣的一個點——如果非要找出一點優勢。」

結構化，剛剛好

因為在猿題庫實習的經歷，讓王寧和聯合創始人學會了一件事：結構化。簡單來說，在早期，他們把 Keep 當做一款教人健身的產品去做。就好像當年他們在猿題庫學著將題目匯聚成專題，把專題匯聚成卷子一樣；在 Keep，他們把 10 個動作組合成訓練，將三組訓練組成一個計劃——結構化的邏輯套在產品里面，用戶體驗起來就非常舒服。

「我們就把內容和產品做得足夠好，不做一個 To VC 的團隊，就做一個 To C 的團隊。我堅定跟他們（團隊）說，只要用戶喜歡我們，未來什么都會有。」

「足夠好」又是個精妙的詞，足夠好不是專業或者精致，而是「配合著 Keep 的 App 剛剛好」。最開始的產品，沒有任何花哨、炫酷的元素。反而要樸素、簡潔，將人快速帶入。王寧盡量降低產品的門檻，「健身本來就是一個反人性的事情，我要讓大家快速感受到健身的快樂，他才可以持續堅持下來。所以，早期我們放棄了視頻中講解的過程，上來就是陪伴式的訓練。早期的 Keep 就是個陪伴者，不是教授者，也不是監督者。」

「我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來，運動起來讓他立刻 high。」只有感受到了快感，運動才會持續。

另外剛剛好的是，目標用戶定位剛剛好。王寧堅定地只瞄準 80% 的健身小白。他始終清楚的一點是：并不是人人都想練成施瓦辛格。Keep 只想讓那些躺在沙發上的人，不知道怎么練，又想嘗試一下的小白用戶，跨出第一步，然后有更好的身材，能穿更漂亮的衣服。

瞄準「小白」，又要有門檻

夢想是會隨著你的積累和堅持慢慢改變的——對于用戶和 Keep 來說都是。

當王寧從 180 斤瘦到 160 斤的時候，他的目標是 140 斤。當他成功瘦到 140 斤的時候，他想變成一個肌肉男——人的目標是在運動過程中不斷變化的。Keep 就是先滿足你作為一個胖子的第一步的需求，伴隨著你的鍛煉，你的需求不斷升華，Keep 就不斷滿足你，一旦有一天 Keep 滿足不了你，那時候它的用戶量已經足夠大了，就有能力對接能夠滿足你的服務進來。

王寧說，「我其實就是想讓 Keep 作為一個國人的運動啟蒙教練。我不期望滿足國人 0 分到 100 分健身需求，我覺得這是太難的事了，而且對于團隊來說 90 分往 100 分，每增加 1 分，你的投入成本是非常非常高的，而且也沒有必要。你要讓真正可以幫助人完成 90 分到 100 分的人進入進來，讓他真的可以幫助別人，這才是我們想要去做的事。」

就這樣，王寧和 Keep 無形中跟小白用戶站在了一起。他們努力做到科學性和專業性，但依然是為了更好地服務小白用戶。

早期 Keep 更專注在成為一個健身工具上。但是王寧覺得沒有社區，這個產品就不夠性感。于是帶上了社區功能，但又不想在早期作為主推功能，于是就設置了一個小門檻：必須完成訓練，才能去發動態，秀身材。

通過一年的高門檻的方式，社區風格和內容基因反而凸顯出來了。因為都是高品質的基因，低品質基因的用戶迅速被淹沒了。所以當 Keep 一年之后真正開放社區的時候，王寧發現社區的質量還是非常高，根本不用擔心有垃圾的東西出來——他說，歪打正著。

但隨著社區的開放，王寧發現，那些 Top 端專業的重度健身用戶，也能在 Keep 里找到自己的定位。他們愿意分享，愿意成為社區內容的生產者。從工具到社區，人人都能在 Keep 找到自己的定位。

一支廣告片，2000 萬新用戶

讓人堅持鍛煉也是個復雜的化學反應，這里面包含了很多跟人、跟人心相關的東西，秀照片，發動態，這些其實不是個功能，而是一種化學反應。這種化學反應帶給人們能堅持下去的的快感——從這個角度去看，王寧不僅歪打正著抓準了時機，他還知道如何給人在情感上提供足夠的能量支持。

包括隨著用戶量大了之后，Keep 有了用戶量的壁壘，有了內容的壁壘，統統這些都被王寧視作「軟性壁壘」——而對于如今的創業來講，互聯網的基礎設施已經很完善了，人們更需要精神和體驗層面上的東西。這時候的軟性壁壘是對人，對文化，甚至對心理的深刻理解，同時能夠在產品上一一對應。

在擁有 3000 萬用戶之后，王寧決定給 Keep 拍一支廣告片。

他的考慮是，「你的產品軟實力做足夠好，你在完成 100 萬、200 萬，甚至你在通過產品軟實力到 1 千萬、2 千萬用戶的時候都還行，但是到了 3000 萬之后你會發現還是有一定瓶頸在的。如何從產品變成一種年輕人的生活方式？其實是需要有品牌的精神灌輸給大家的。

用 Keep 除了可以鍛煉身體之外，還已經成為年輕人一種時尚，或者年輕人一種要去做的事情——我希望把這件事情灌輸給所有年輕人，并且這種勢能還會繼續延續下去。

這時候不僅從產品上，還要從情感上去做一些事情。你看耐克、阿迪達斯，運動服裝其實就那么回事，但是你穿他的品牌衣服，還是有一些運動精神在后面，會影響你去選擇他。我還是覺得從 3000 萬用戶量再往上走，要有一個品牌精神灌輸整個產品形態里面，讓大家認為用 Keep 很有品質的。而且你會發現用 Keep 會傳遞一種態度出來，這個非常重要。這個態度需要品牌方說出來，Keep 的態度到底什么樣？所以我們定調 Keep 的態度是『自律給我自由』，這就是 Keep 四個字母背后的意義。」

創業公司的品牌建設可能和大公司的一樣重要。

可能很少有年輕的創業公司像 Keep 一樣，在短短一年時間內，就開始做品牌投放。但是王寧堅持認為，想要繼續往上走，就一定要有一個品牌精神作為陪伴。年輕人在朋友圈去引爆這件事情的時候，一定要有一個態度出來——用 Keep 就是倡導健康、年輕和自律，就是這個態度。

在合適的時候花了一筆合適的錢，廣告片的效果非常好——直觀來說，廣告片投放之后，Keep 的用戶量從 3000 萬增長到了 5000 萬。

假設公司三個月之后掛了，想想這三個月可以干嘛

王寧笑，「很多東西就是運氣，歪打正著。」

王寧在內部分享會上，對著團隊成員，將這個集體比作一個雪球。「我們踩到一個大雪紛飛的天出生，正好天在下這么大的雪，然后是一個坡，最開始的雪球比別人捏的雪球稍微圓了一點。最開始的產品形態好，你比別人圓了一點，別人可能還需要碰撞、碰撞，才能慢慢圓起來，但那個時候你已經滾得很快了，而且越來越大。好在這條路上可能有幾個坑，不管是運氣也好，或者你的操控力也好，反正你規避了幾個比較大的坑，比別人快。現在你的勢能起來了，你越大勢能就大，滾的速度越快。小雪球再去碰撞你的時候，你發現他碎了，對于你的傷害并不是很大。這可能就是我們前半段的創業過程。」

創業者身上都有運氣，只是到最后總結的時候看自己到底踩對了哪幾個坑。對于王寧來說，運氣就是，該踩的點他們都踩到了。這可能要部分歸功于他們團隊內部著名的、不成文的「三個月」規定：「我們不想太遠的。因為你想太遠了，眼前的坑就看不到了。我們就假設公司三個月之后掛了，想想這三個月可以干嘛。這三個月過完了，我們再想下三個月的事，我們不策劃太長的事，因為覺得太長的事也感知不到。」

成為運動的代名詞

C 輪融資的投資人找上門來，對王寧說，如果 Keep 足夠偉大的話，應該成為一家有宗教信仰的公司。像 Airbnb 一樣，看起來只是一個租房的平臺，但其實背后是共享經濟的精神，也是年輕人的生活方式。投資人覺得 Keep 有潛力成為這樣的公司。「這其實是牛逼的公司才能做到的，你能不能做到那一步，可能路還是很長的。」

王寧看到了投資人指明的方向，他慢慢開始體驗到品牌的感覺了。團隊開始更愛惜自己的品牌，比如所有的微博、微信，每一張配圖都有專門的設計師來做。他們開始尊重自己的受眾，希望所有的東西都有自己的氣質在。

關于品牌，王寧下一步的計劃是往國際化的方向走。他也想做出一個像耐克、阿迪達斯一樣的品牌出來，只不過不同時代的品牌路線不同罷了。「耐克是通過自下而上的方式，先做裝備這些東西，再去擴展品類，互聯網是它的一個補充。Keep 是自上而下做，先做了 App ，先把人搞過來，基于對 Keep 平臺的信任、喜愛，有這個 Keep 品牌之后，可能再往下去延伸，延伸到運動裝備，延伸到場館，延伸到這個那個……但是你說本質是不是一樣的？我也不知道。」

「我們想成為行業代名詞，比如說你搜索想要 Google 一下，運動的時候想 Keep 一下，出門滴滴一下，吃飯的時候點評一下。成為行業代名詞，就是有品牌在了。」

如果像王寧一樣承認 Keep 前半部分的成功是運氣，那王寧接下來要做的事情才是真正讓人覺得興奮和敬佩的。Keep 這棵樹要怎么種，接下來就要靠實力了。

「再往下一個階段走的時候，接觸的都是全新的東西了，既要同化它進入到你的價值網當中，也要學習它價值網里的東西。我會去想能不能撼動住這些人、這些事，這才決定了這家公司會不會再有價值。」

本文由極客公園原創

轉載聯系 xiangyunqi@geekpark.net

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