導讀：
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事長隨著今年春節后“兩票制”帶“營改增”開始大規模推廣，部分公立醫院藥品實施“零加成”之后，藥企與代理商、醫院、醫生之間的博弈更加
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事長
隨著今年春節后“兩票制”帶“營改增”開始大規模推廣，部分公立醫院藥品實施“零加成”之后，藥企與代理商、醫院、醫生之間的博弈更加嚴重，經過一段時間的市場觀察，這種矛盾可能將以非常激烈的方式表現出來。
第一，正式實行兩票制及營改增之后，大批底價招商的醫藥企業沒法處理稅費，只能高開，隨后高開給商業，配送醫院。不能再像從前，以底價“一腳踢”的方式，讓所有營銷費用和回扣均由代理商處理。底價高開之后就只能由廠家支付費用給相關醫生，以及醫院開發費用，這樣就帶來了一系列連鎖反應：
一般原來出廠底價在藥品零售價的2-3折，一下子大幅度高開之后導致帳面利潤暴增5-10倍。醫藥工業企業納17%增值稅和25%所得稅，就算有稅收優惠和補貼，綜合稅率也不會低于10-15%。那么再從里面提現去補貼醫生，成本異常高昂。
非常多的培訓班講解如何通過稅收洼地進行費用拆解，但非常實際的問題是：拆解幾千萬還有可能性，如果數以億計或者數十億，你試試看，怎么可能那么容易，國家上了金稅三期都有大數據監測系統，整個財稅費用流動在稅務系統上一清二楚。
第二，以傳統營銷模式進行回扣等利益驅動來促進處方，現在逐漸出現了重大博弈。因為以前是由廠商直接底價給代理商、自然人，由他們去整合過票維持醫生的處方行為。人在什么時候最用心，當然是做自己生意的時候最用心！無須督促，他們一定比較勤奮努力。
同時如果費用給付不及時或者相對于競品出現克扣，則隨后醫生的處方量必然下降，直接會影響自己利益。但如果廠家高開后只能直接返利，給醫生費用的話，且不說合規問題與新增全國醫生聯絡人的額外成本，其實如果真能自己建醫生渠道的話也不用代理了，一大批廠商根本沒有那么多人力觸達終端醫生。
如果現在把錢給代理商，代理商是否能像從前那樣，把費用足額傳遞給終端呢？如果只給代理商或者自然人傭金的話，那么其工作動力和推廣情況就會大幅下降，這樣就形成了三方博弈，因為這時候代理商的利益并不完全和銷量掛鉤，而且有非常強的滯后性，出工不出力也很難監督，廠商面臨兩難選擇。醫生回扣下降時從群體利益驅動來說，他們會優先尋找更多利益補償的產品。
因此廠商看起來是利潤一下子暴增，但是如果隨著處方行為轉變之后，在長期發展中就會出現嚴重劣勢，特別是大量仿制藥。還有一個非常重要的事實，以前底價招商時由代理商現金拿貨，或者帳期很短，賬款由隨后的產業鏈集體承擔。現在直接高開給商業，再跟醫院結款。醫院結款賬期普遍在6到12個月，就會導致廠商現金流壓力非常大。
賬面高利潤其實是建立在這些款項都收回的情況下。當醫院藥品零加成，特別在醫保控費的情況下，醫院沒有動力多賣藥，而后轉向讓醫生多開檢查，治療和手術，提升整個醫院的毛利率。于是這些藥品銷售就是成本中心，醫院非常有動力與廠商進行博弈，欠賬不給，額外收取藥事費用，這是在壟斷情況下必然出現的現象。在此背景下，在臨床門診或病房中尋找某藥企市場推廣人員，以擾亂臨床秩序或商業潛規則等為由，給該藥企停藥貨拒絕付款。用政策和輿論高壓讓藥企無處申訴，欲加之罪，何患無辭？
在此非常殘酷的現實下，傳統的營銷之路，以底價大包、回扣利益驅動、代表客請拜訪的模式遭遇重大挑戰。
藥企急需一種新型的營銷方式，且需要滿足以下幾個條件：
第一，能夠“廣覆蓋”接觸目標醫生人群，提升品牌和曝光率，這種營銷方式當然有效，因為在同等條件下，人們會優先選擇知道或者相對熟悉的事物，也就是“知曉率”法則！一項有趣的實驗表明，即使沒有任何利益回扣的call center，用電話與醫生進行溝通拜訪，在市場空白地區，平均也可以帶來8%的市場銷售增量。
第二、藥企需要更好的營銷工具，與“精準”目標醫生用戶進行互動，把握他們的所思所想，提供他們所需要的服務。其實回扣只會減少，并不會消失，即使在歐美發達的國家，我曾經去留學期間，一樣看到他們的醫藥公司變相回扣，吃請，禮品和游玩等等。有利益的地方就有江湖，哪里都一樣。但是如果新的營銷方式更有效果，同時大幅降低成本之后，就能把做其他事的空間留出來。
第三，即使藥企通過招商把任務都分給了代理商或者自然人，但是終端醫生渠道建設仍然非常重要，藥企希望可以更好地進行管理與情報分析，也希望有工具可以幫助代理商進行學術推廣，彌補不足。
綜上所述，廣覆蓋，精準和低成本，是其中最關鍵的三個詞！即便是大型藥企自建營銷團隊，一樣面臨這個問題！
因為當前醫生用戶行為發生了巨大的改變，非常多的注意力轉移到了移動互聯網，如手機和iPad上獲取醫學信息，參與活動，與患者和其他醫生進行溝通，因此數字營銷就符合上述的三個關鍵詞，而且勢在必行。其實所有醫藥營銷的變革都是來自于競爭對手的驅動。就像很多藥企開始并不想以回扣方式進行市場推廣，但是誰先做，誰就先獲益，先入廠商的利益示范性，極大推進了“后進”，形成潮流趨勢。
在大批醫藥代表進不了醫院，或者進去之后各種不待見，線下會議與科室會越來越難做，吃請也沒人去了，而且醫院趁機強辭奪理，甚至有一些屬于變相敲詐，廠商變成了弱勢群體后，數字營銷在此醫藥營銷大變革之際，將會發揮巨大作用，誰率先掌握主動，誰就能獲得巨大優勢。
先轉型的獲益比較明顯，如GSK經過兩年的臥薪嘗膽，不靠回扣仍然重新走上了增長之路。同樣國內很多企業堅持學術營銷變革，在數字營銷嘗試中，嘗到了甜頭，逐漸擴大了范圍，其實水下暗流涌動。
數字營銷以及合規CSO有幾種主要運營方式：
第一種是數字調研：商場如戰場，每個藥企都非常想知道自己的藥品在全國或者局部市場效果如何？想知道競品的銷售情況與市場活動，想知道自己做了投放，學術會議以及市場活動之后的效果追蹤。只要產品在賣，這就是永續需求！而且調研不僅是情報搜集，他可以有效觸達客戶，尋找未覆蓋的用戶，調研中可以進行處方觀念的轉變和植入，包括新的治療觀念和指南的引入。
第二種是學術會議線上化：現在線下邀請醫生參加學術會議越來越難，把資源集中在線上進行更廣泛的直播和錄播，為醫生提供經濟有效方便的繼續教育方式，并且讓醫生知道是由廠家贊助支持，這是新時代數字營銷的成功模型。
第三種是廣泛進行交互式營銷：通常可以從知識競賽、病例收集、患者依從性管理、數字DA等互動合規方式，通過新的醫生社區載體與目標群體進行交互，降低營銷成本又有長尾效果，還能提高醫生互動參與率，不知不覺中進行了品牌觀念的植入與市場活動的開展，提高了醫生對相應廠商的友好度！
經過較長時間的一線調研，在此拋磚引玉，關于藥企數字營銷的理論與實戰，歡迎與Dr.2進行聯絡切磋。
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