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摘要：通過問卷調查方法研究倫理判斷對非倫理消費行為意愿的影響及倫理情景和直接經驗的調節作用。結果顯示，在非倫理消費情景下倫理判斷顯著抑制行為意愿，且作用力因自變量組合不同而異；倫理判斷的作用受倫理情景和直接經驗調節。與界定模糊情景相比，界定清晰情景下的倫理判斷抑制作用更強；但受直接經驗影響，倫理判斷轉而對行為意愿有促進作用。

　　關鍵詞：非倫理消費行為；行為意愿；倫理判斷；倫理情景；直接經驗
　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.28
　　中圖分類號：C939；C93-052 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）10-0131-05
　　Abstract： Based on the questionaires， this paper explores the effect of ethical judgment （EJ） impacting consumer unethical behavior intention， as well as the moderating effect of ethical situations （ES） and direct experience （DE）. Rresults show that intention can be restrained efficiently by EJ， and its effect is related closely to composition of independent variables. Moreover， moderation effect of ES and DE are found together. Inhibition effect is more powerful indefinedclearly situationsthan that in definedunclearly situations. As influenced by DE， EJ can promote the formation of the intention， and the promotion effect is larger to the consumers with rich DE than to the others.
　　Key words： consumer unethical behavior； behavior intention； ethical judgment； ethical situations； direct experience
　　引言
　　受社會獎懲機制影響，當意識到自身行為有違倫理準則時，決策者一般會終止可能犯錯的行為（知錯即改），進而表現出倫理判斷水平越高非倫理行為傾向越弱的現象。這是商業倫理研究常以倫理判斷狀態預測個體行為趨勢的前提條件，也是提出非倫理行為治理措施的主要理論依據。不過，在特定情況下決策者出于對結果的渴求最終繞開倫理判斷做出非倫理行為選擇，從而導致了行為意愿與倫理判斷間的沖突[1]，這就是常見的“明知故犯”。這表明，現實生活中倫理判斷并非總能有效影響行為意愿，“知錯即改”并非總是出現。
　　從決策過程看，當道德問題被識別后，置身特定情景的決策者將開啟個性化決策程序，隨后的環節都將受決策情景影響。由于不同情景道德屬性不同[2]，消費者倫理判斷水平及其對行為意愿的影響必然隨決策情景變化而變化；從決策主體看，直接經驗是伴隨親自參與而獲得的知識積累[3]，并有利于智力增長和決策能力改善，因而不同個體的倫理判斷水平及其對行為意愿的影響也會因自身經驗不同而不同。那么，在非倫理消費情景下，“知錯即改”和“明知故犯”是否與這兩個變量有關呢？ 本文在深入分析倫理判斷影響非倫理消費行為意愿作用效應基礎上，系統檢驗倫理情景和直接經驗的調節作用，為非倫理消費行為治理提供啟示。
　　1研究假設
　　商業倫理理論顯示，決策者綜合評估結果形成倫理判斷，并影響后續的行為意愿[1]。通常情況下其他因子通過倫理判斷傳遞對行為意愿的影響。因此，倫理判斷不僅是行為意愿的直接影響因子，還是其他變量影響行為意愿所需的橋梁。現有研究常常努力尋找消費倫理影響因子[4]，或揭示倫理感知變量的中介作用[5]，少有研究從橫向比較視角剖析倫理判斷在行為意愿形成中的貢獻率，以致無法準確評價真實作用力，更少有研究發現和檢驗影響倫理判斷作用發揮的調節變量。
　　作為評價行為道德合理性的感知過程，倫理判斷表明了決策者所考慮的特定行為的倫理接受程度，是決策者面對倫理困惑時的必然選擇。較低的倫理標準是滋生非倫理行為的關鍵因素[6]，倫理判斷越嚴格，參與可能性越低。因此，倫理判斷水平的提升有利于抑制非倫理消費行為意愿。由此提出假設：
　　H1：在非倫理消費情景下，行為意愿與倫理判斷顯著負相關。
　　商業倫理理論模型顯示，倫理意愿是包括倫理判斷在內眾多影響因子共同作用的結果[1]。這意味著，任何有效影響行為意愿的變量都可用于對其變化方向和幅度的解釋。但比較而言，不同變量影響行為意愿的力度不同，其在行為意愿變化中的貢獻程度也有差異。因此，當與不同自變量組合時，倫理判斷在行為意愿總體變化中能予以解釋的相對比例也會改變。由此提出假設：
　　H2：在非倫理消費情景下，倫理判斷影響行為意愿的效應與自變量組合相關。
　　現有研究較一致地將倫理情景細分為“非法獲益”“被動獲益”“主動獲益”和“沒有傷害”等四類[6]。基于中國樣本的研究還將之濃縮為界定清晰和界定模糊等兩類[7]。在界定清晰情景下，社會群體廣泛知曉并認同行為“對錯”標準，絕大多數人能正確運用這些標準并做出合適的選擇；而在界定模糊情景下，“是非”標準不明或不被廣泛接受，尤其針對盜版軟件消費等“沒有傷害”的行為，并非所有成員都能認識到道德問題。置身此類復雜的倫理情景，消費者常感困惑，難于決斷。而難以判斷的行為常被認為是倫理的[4]因而更易接受。因此在界定清晰情景下，倫理判斷水平更高，抑制行為意愿的力度更大。由此提出假設： 　　H3：倫理情景顯著調節倫理判斷對非倫理消費行為意愿的影響。
　　在中國市場，以獲利為目的的非倫理行為有風險，但可乘之機依然很大。當得到的好處大于付出的成本時，決策者就會放棄道德[8]。直接經驗越豐富，意味著決策者對決策情景的熟悉程度、解決問題的熟練程度以及對行為結果預測的準確性程度越高，進而面臨的風險更小。因此，經驗豐富的個體更易出于對結果的渴望而舍棄倫理標準；而經驗欠缺的個體出于對道德后果的畏懼，更愿基于通行的“對錯”標準做出符合規范預期的選擇。因此，直接經驗越豐富，倫理判斷對非倫理消費行為意愿的抑制作用越弱。由此提出假設：
　　H4：直接經驗顯著調節倫理判斷對非倫理消費行為意愿的影響。
　　2研究方法
　　21測量工具
　　參照以往研究從“非法獲益”等情景中各選一項用于多倫理情景研究[9]。單因方差分析證實4種行為顯著有別（F-v=6186，sig
　　22樣本特征
　　在銷品茂、步行街等商業地帶開展攔截訪問。問卷不需明確被訪者身份，并特別強調無關個人隱私。共發放問卷500份，收回346份，最后獲得有效問卷283份。樣本人口統計學特征見表1。
　　33直接經驗的調節作用
　　在不分倫理情景情形下，表5中模型M2與M1相比，確定系數未顯著增加；當增加交互項時，確定系數有顯著增加且交互項系數顯著。可見，與直接經驗相比，倫理判斷影響力較微弱，并且對行為意愿的影響主要通過交互作用實現。
　　4結論
　　第一，提升倫理判斷水平有利于抑制非倫理行為意愿，且抑制作用力因自變量組合不同而不同；第二，倫理情景可調節倫理判斷對非倫理消費行為意愿的影響，與界定模糊情景相比，在界定清晰情景下倫理判斷抑制作用更明顯；第三，直接經驗也可調節倫理判斷對非倫理消費行為意愿的影響，受直接經驗影響，倫理判斷抑制作用不僅消失殆盡，反而還有促進作用。
　　上述結論在以下方面為理論發展做出貢獻。首先，倫理判斷影響非倫理消費行為意愿的作用效應因自變量組合狀態不同而發生顯著變化，因此，評價倫理判斷作用力大小應依賴特定的參照變量做出橫向比較，單純討論倫理判斷作用力太過片面，無法深入把握其真實效應，這是對商業倫理現有研究視角的重要拓展；第二，本文將倫理情景作為獨立變量引入，證實了在倫理判斷影響非倫理消費行為意愿中的重要作用，并發現，基于倫理判斷抑制作用而表現出來的“知錯即改”傾向與倫理情景有密切關聯，在特定情景下這種傾向更為突出。這是消費倫理實證研究中的新發現；第三，盡管在社會獎懲機制影響下非倫理消費行為決策“知錯即改”傾向較為常見，但本文發現，在直接經驗作用下，消費者還可表現出“明知故犯”的傾向，即倫理判斷水平越高從事非倫理行為的意愿越強烈。這為證實行為意愿同倫理判斷之間確實存在沖突提供了證據。
　　上述結論還將為非倫理消費行為治理實踐提供指導。首先，基于傳統文化的道德教育理應得到加強，根本用意在于提升消費者的倫理判斷水平。道德教育和倫理建設
　　還應做到因景而異，重點聚焦倫理邊界較為模糊的決策情景，著力推動此類情景下的倫理標準建設，并通過加大傳統價值觀念教育幫助消費者提高符合規范導向的道德推理及明辨是非的能力，消除他們在復雜倫理情景下的道德困惑，以避免在無知狀態下做出錯誤的行為選擇，從而促使“知錯即改”的自發效應在界定模糊的倫理情景下也能出現；第二，比較而言，非倫理消費行為問題治理應重點關注經驗獲取和使用環節。加大監管投入，并提高對非倫理消費行為的識別能力，彌補管理漏洞減少消費者初次犯錯而獲得直接經驗的機會，從而杜絕其具有“明知故犯”的條件；由于經驗使用需要較為穩定的決策環境，因此營銷者也可考慮適當調整經營布局，優化業務流程，以打破決策環境的穩定性，減少直接經驗再次使用的機會，使有經驗的個體“故犯”無法實現。
　　本文不足之處在于：例如，鑒于西方主流商業倫理理論模型高度重視倫理判斷在倫理行為意愿預測中的角色，系統尋找和檢驗影響倫理判斷預測作用發揮的調節變量非常重要，而僅驗證了倫理情景和直接經驗的調節作用，仍有大量變量有待發現。這個問題需在未來研究中逐步予以解決。
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　　（責任編輯：王惠萍）
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