IT工程師數位筆記本

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什么是內容電商？

內容電商是指由內容創作方開展的，以內容為起點，向粉絲銷售商品或者服務的電商模式。它有三個特點：

1. 內容聚集粉絲。

2. 自設線上店鋪。

3. 主控供應渠道。

▲左為：什么值得買網站首頁 右為：黎貝卡與故宮合作海報

像“什么值得買”這樣的導購平臺，在本次研究中并不算作內容電商，因為它沒有獨立承擔電商服務，只是為電商網站導流。

像黎貝卡與淘寶故宮合作推出新品這樣的聯名生產，由于黎貝卡未參與產品的銷售環節，所以它也不屬于內容電商。

近年來，小紅書、美麗說、蘑菇街、蜜芽網、貝貝網、玩物志等垂直型、社區型電商快速興起，售賣商品的同時也對外輸出新媒體內容，有行業人士將這一類平臺視作內容電商。但是我們認為，這些平臺本質上仍然是以商品而非內容為起點，因此不計入本次內容電商的研究范疇。

為什么內容電商會在眾多電商平臺的夾縫中異軍突起？原因有兩個：

一是流量的增值。內容可以凝聚流量，媒體去中心化后，流量被掌握在內容創作者的手中，從流走的河水，變成了可以積蓄的湖水。優質的內容能讓涌入的流量積攢起來，讓訪客成為訂閱者，由訂閱者變成消費者，用媒體品牌為商品做背書，可以令流量發揮出最大的商業價值。

二是消費升級。過去，消費者思考“A和B，哪個更劃算？”。現在，消費者思索“該買什么讓我更有品味？”。內容電商的出現，正好切中此類需求，它們通過垂直的原創內容，展現個性化、情景化的購前提示，挖掘潛在消費，描繪使用場景，刺激購買欲望。

從內容電商的商業路徑圖可以看出，內容的存在使得產品和用戶之間的關系更加密切，內容產生資訊、產生知識，提供價值觀，而且提供增值服務，來吸引垂直用戶，再根據用戶的需求來進行選品。

傳統電商是先有產品、供應鏈，然后再去開拓市場獲取用戶。而內容電商是先有用戶，再根據用戶特征、需求去供應產品，生產、倉儲、物流和售后的部分其實是被后置的。

實際上，內容電商和平臺型電商還有著不小的區別：

流量獲取渠道不同。內容電商靠生產內容聚集流量，對流量控制力強，成本相對較低；而平臺型電商的店鋪依靠外部引流，對流量控制力弱，成本相對較高。

消費情景不同。逛平臺型電商，消費者對自己的購物目標、挑選標準很清晰，因此店鋪做好商品詳情展示即可；而在內容電商的環境下，讀者并未抱有購物心態，在精心打造的文案中，潛移默化地被影響、被推薦，進而由讀者轉化成了消費者。

運營模式不同。平臺型電商的店鋪，需要有完整的配套體系，售前客服、售后客服、倉儲、物流，甚至是設計、生產和加工。而內容電商可以變換不同的商品售賣，品類靈活多樣，以代工代售為主，注重推廣與銷售環節，其他均可外包，不需要沉重的電商配套體系。

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誰在做內容電商？

新榜統計了近三個月新榜指數800分以上的5269個公眾號，其中有718個在做電商。由于微信屏蔽淘寶鏈接，而自建平臺成本太高，于是71.3%的大號選擇在微電商的現成平臺開店，其中大部分用有贊開店。

根據新榜統計，目前微信差不多每7個大號就有一個是內容電商。其中一些知名大號銷量驚人，如 “吳曉波頻道”推出的吳酒年銷售額達1000萬、“年糕媽媽”5月單月銷售額達4000萬。除商品銷售外，還有服務型電商，如課程培訓，設計服務、健康咨詢等。

從絕對數量上看，民生類公眾號最為活躍，但由于民生大號的基數大，做電商的比例比例并不高，每17個民生大號才有一家做電商。

育兒類與文化類內容電商的店鋪數量和開店比例雙高，是內容電商中的大類。

旅行和美體類大號的電商數量雖少，但熱情很高，每四個公眾號就有一家賣貨。而且他們電商形式多樣，以鄭多燕、fittime為代表的明星健身視頻節目可以實現體育用品的邊看邊買；旅行類大號則是在內容中直接帶出旅游服務與海淘產品代購。

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內容電商的現狀和趨勢是怎樣的？

▲ 經新榜&有贊篩選，以371個頭部大號作為分析樣本。分析區間是2015年1月-2016年7月，數據粒度僅涉及行業分布，不涉及具體商家（下同）。

從718個開設電商的頭部公眾號中，新榜與有贊精選了371個頭部大號的有贊店鋪，從數據來看，原創號的銷售額占到98%，非原創號的銷售額少到忽略不計。再一次證明，原創內容的變現效率更高。

在原創的基礎上，什么樣的內容更能吸引用戶消費？

從銷售數據來看，文化與育兒類公眾號的內容轉化效率最高。在有贊平臺開店的頭部大號中，文化類加上育兒類的店鋪數量僅占比24%，卻斬獲了71%的銷售額，相當于四分之一的店鋪賣出了四分之三的銷量。而店鋪數量較多的民生與時事類大號，銷售額卻只占總體的1%。

差距如此顯著的原因在于，用戶的消費取決于內容的實用性及商品與內容的關聯性。這在育兒類內容電商中表現明顯：這類公眾號輸出專業的育兒內容，銷售相關的母嬰產品，用內容做信用背書，自然過渡到商品購買與復購。另外，美體、時尚、美食號由于領域垂直，且知識的專業程度高，推廣文案的說服力強，也擁有轉型內容電商的優勢。

反觀民生與時事公眾號，內容以新聞資訊為主，所售商品卻多為特產、食品，與內容的關系并不密切，銷售轉化的效率有限。

仔細研究在有贊平臺開店的頭部大號，書籍店鋪的銷售額最高。這是因為，書籍可以不受內容類別的限制，文化、育兒、時尚、財經、情感等各類公眾號，都可安排售賣。并且，書籍的規格小、單價低，用戶決策速度快，因此店鋪數量和銷售量都位列第一。

除書籍店鋪外，家居生活、母嬰育兒、護膚美妝與服裝鞋包店鋪所售商品都與日常生活息息相關，用戶在碎片化時間里閱讀內容時能夠輕松下單。今年上半年頭部大號有贊店鋪的十大熱銷商品榜，也證明了以上判斷。

另外一些商品類目的銷售額占比則低于商品數量占比，分析其原因主要有：

復購率低：周邊產品單價雖低，但通常是粉絲對IP形象的一次性消費，一般不容易形成復購；文玩首飾類商品單價昂貴，通常屬于一單子買賣，復購低。

即買即用：食品、百貨、營養保健產品，雖然單價不高，但用戶一般不會通過內容電商來購買，這些定期采購、即買即用的商品，用戶多是淘寶下單或者商超采購。

決策時間長：汽車配件、行業器材、數碼3C產品，通常需要較長的決策時間，因此轉化效率低。課程培訓及各類型的服務，用戶難以在公眾號里獲得詳盡的性價比評估，消費時也會有諸多遲疑。

有贊提供的銷售數據顯示，在銷售額較高的第一梯隊商品類目中，書籍的購買需求趨緩，增速高的母嬰育兒、家居生活、護膚美妝均是偏女性的商品類目。尤其是母嬰育兒領域，店鋪占比9%，但銷售額卻差不多占到總體的四分之一。

女性粉絲比例高達80%的公眾號“全球時尚”就表示，女性對優質化妝品、服裝的需求不斷在增長，這也推動著他們轉型做內容電商。在不知粉絲是否有微信購物習慣的前提下，“全球時尚”第一次嘗試品牌化妝品代銷，商品文案的閱讀原文打開率高達20%，每100個商品文案的讀者就有一個下單，足以看出女性正在顯現的旺盛消費力。

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要不要做內容電商？

內容創業者轉型做電商，需要完成從主編到產品經理的角色轉變，在生產內容的時候，還得考慮與團隊、用戶、產品供應商、電商平臺等各環節的融合，是一項從內到外的系統改造。慎重起見，在投身電商之前，內容創業者一定要先做詳細的內部評估和外部評估。

除了上圖所示的八項，大家做內容電商之前還要考慮，這種商業化的方式是否會影響其他收入？

對內容創業者來說，廣告是最便捷的變現渠道，而且幾乎沒有成本。而做電商，利潤的計算方式，遠比廣告復雜，公式如下：

某一次商品推送的利潤=（推送總閱讀數*閱讀到銷售的轉化率）*商品客單價*商品毛利率-運營成本

如果“咪蒙”要做電商，銷售一款售價為200元、毛利率30%的背包，想獲得跟廣告一樣的利潤（以45萬為例），它需要賣7500個包。假設，“咪蒙”這篇商品推廣文案的閱讀數為50萬，那么，要賣出7500個包，轉化率必須達到1.5%，相當于每100個讀者就有1.5個下單。一旦轉化率不夠，電商利潤便會低于廣告。

而如果是發廣告，靠“咪蒙”的腦洞和筆頭即可，但面對7500個訂單的工作量，至少需要一個電商運營團隊參與運作，運營成本遠比寫廣告高。

既然錢賺得辛苦，那為什么還有不少大號選擇做內容電商呢？

目前微信公眾號已經是一片紅海，用戶活躍度與粉絲上漲速度都在下降，這些因素也讓廣告收入增長變緩。接下來想靠廣告提升營收，難度會越來越大。

而內容電商方興未艾，配合流量增值與消費升級的大趨勢，一旦用戶購買習慣養成，轉化率提升，內容電商的創收增速將高于廣告。

在此基礎上，內容電商還可以延伸服務范圍，滿足粉絲需求，增加黏性；同時在同行業中樹立壁壘，提高綜合競爭力，在未來也更容易受到資本青睞。

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如何做好內容電商？

決定賣什么，是內容電商的第一步。選品選對了，不僅能掙錢還能漲粉，選錯了，粉絲流失，無可挽回。這方面，內容電商需要注意六大要素：

切合粉絲畫像：符合粉絲的性別、年齡、興趣、消費實力等。

非標品：淘寶爆款的大眾化標品，在內容電商上無法溢價。

品味格調：有價值觀輸出，賣的是商品，更是生活態度。

內容可塑性：商品自帶故事感，能夠被內容詮釋，易于被文案包裝。

質量可靠：產品質量經得起使用檢驗，否則毀譽。

顏值過關：設計感強，精致，拍的照片吸引人，拿在手里不丟人。

比如，下圖這款竹節杯頗受內容電商歡迎，“一條”“十點讀書”都有賣過。之所以受熱捧，因為它滿足了內容電商的各項選品標準：切合文化類公眾號的粉絲特征；是杯子這個大眾品類中的非標品；優雅格調；自帶匠人精神故事；質量可靠；精致美觀。

我們通常會有一個誤區：公眾號粉絲越多，流量越大，銷量也就越好。但實際上流量并不完全決定商品的銷量，想賣出爆款，前提是粉絲有通過微信公眾號購物的習慣，讓粉絲知道這是一個可以進行消費的地方。

“年糕媽媽”在培養粉絲購物習慣上就卓有成效。擁有500萬粉絲的“年糕媽媽”，今年5月18日組織了一場兒童節團購，同時上了12款產品，活動銷售額超過一千萬。而去年12月發了11篇商品推廣文章，總閱讀70萬，當月的銷售額也達到了2500萬之高。

如何能像“年糕媽媽”一樣，讓公眾號粉絲養成消費習慣？

首先是商品推廣頻率穩定。讓粉絲在形成文章閱讀習慣的同時，形成關注商品的習慣。比如“年糕媽媽”的推廣頻率和推廣位置就很穩定：

其次是明確的推廣標志。對商品推廣與常規內容進行明顯區分，避免無購物意愿的粉絲點進廣告，造成騷擾，同時也能夠重點提示有購物意愿的粉絲，提升轉化率。

最后是預告+限時搶購，培養饑餓感。“年糕媽媽”會把所售商品會在前一天進行預告，相當于雙倍曝光。今天看到，明天才能買，除了提高購買期望，也可以預先了解粉絲反饋，預估貨物銷售量，為電商供貨做好準備。另外，限時搶購的模式也可以刺激購買決策，推動銷量。

推廣的方式簡單來說包含硬推軟植兩種。生硬推廣的頻率過高，會透支粉絲購買欲望，而軟營銷做得好，則可以最大程度地挖掘潛在購買者。

軟植入方面，內容電商通常運用的技巧就是場景化營銷：通過營造特殊場景，生動展示出痛點或者爽點，產生共鳴，總之，安利一個非買不可的理由，讓讀者產生購物需求，最后引出商品和購買方式，水到渠成。

類似下面這些營銷文案：

場景化營銷玩得好，能讓粉絲的購物需求無中生有。如何讓不吃華夫餅的中國人，買華夫餅機？可以參考“小羽私廚”的營銷文案：教粉絲如何制作華夫餅的同時，暗示早餐吃華夫餅是很有情調的生活方式，能促進戀人甜蜜與家庭和睦，如同泡在咖啡館一般愜意，在成功勾起粉絲的消費欲望后，最后附上商品的信息與購買方式。

“小羽私廚”靠閱讀數5萬的文章，華夫餅機最后賣出了1400臺，賣斷供應商庫存。通過類似的場景化營銷，“小羽私廚”頭條文章閱讀到銷售的轉化率通常在4%以上，在標題寫明推廣的二條文章，轉化率甚至更高，可以保持在10%。

自媒體轉型做內容電商，最擔憂的問題，便是自己并不擅長的圍繞商品的配套體系。

實際上，電商行業發展到現在已經非常成熟，各個門類里，前端的商品設計和生產，中端的平臺搭建和銷售管理體系，后端的倉儲物流，都有專業的服務提供方，新手做電商的門檻大大降低。

與交易電商不同，內容電商的特點是“小批量、多品種、快翻單”，運營者需要與多個供應商合作，搭建一個柔性的供應體系，借力合作方的專業性，將物流倉儲等高成本環節托付出去，自身進行輕量化管理，而不是自設崗位、親歷親為。

具體實現途徑有兩種：

尋找后端服務商，現在市場上已經有不少后端服務商，能提供產品生產、倉儲物流、管理訂單等全套服務。

供應商談判，由商品供應商承擔倉儲物流環節。

內容電商自身主要負責選品、推廣、客服，而商品的生產和分發進行外包，遠程管理、節點管理，因此，內容電商運營者必須對供應商進行嚴格的篩選和監督，具體措施為：

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內容電商的風險與瓶頸

最后，來看看內容電商面臨的風險與瓶頸：

運營不當，品牌信用易透支。一旦商品質量有瑕疵、銷售服務出問題，不僅影響下次購買的可能，還會削弱用戶對公眾號整體品牌的信任度，甚至取消關注。

供應復雜，電商管理挑戰多。做得好的微信公眾號，懂內容、懂推廣、懂粉絲運營，但不一定懂電商，隔行如隔山，沒有專業的運營團隊，很有可能鎩羽而歸。首先，“小批量、多品種、快翻單”的電商特點，需要運營者與多方供應商合作，隨著業務擴展，整合供應鏈的難度會越來越高。再者，由于單批商品需求量小，內容電商在價格談判、供貨保障、質量監管、結款周期上都難以體現出優勢。

粉絲瓶頸，數量天花板繞不開。手機淘寶日活躍用戶早就突破1.1億了，而在微信公眾號，垂直領域50萬粉絲即為業內佼佼者，且漲粉紅利期已過，存量粉絲的消費總額遲早會進入“高原期”，后續的銷售提升要靠新粉絲的持續涌入。雖說內容創業者正在通過死磕內容、多渠道分發等方式努力漲粉，但在新增粉絲方面，內容電商肯定不像平臺型電商那樣成批量地更新，粉絲天花板就在那里。

電商之于內容創業者，當然是雪山大海的考驗，但想要走得長遠，在機會來臨之時就一定要快速反應、順勢轉變。內容電商的先行者為我們摸出了方向、踩出了坑，這是一條值得期待的內容變現之路，不如現在就思考，要不要把它納入你的商業化組合拳？

8月26日新榜內容電商主題論壇上，新榜COO李建偉對這份內容電商研究報告進行了首次發布和詳細解讀，以下為現場視頻：

您對報告有什么意見和建議，請發送郵件至bd@newrank.cn或者聯系榜妹客服哦

- The End -

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