要點一：要確立競爭對手

　　創建互聯網公司的第一步，也是最關鍵的一步，就是要確立競爭對手。

　　任何企業要建立自己的業務，其生意都從既有行業與競爭中轉化而來。汽車的生意從馬車轉化而來，飛機的生意從鐵路和輪船轉化而來，可樂的生意從酒類飲料轉化而來，亞馬遜的生意源自傳統書店，Google的生意源自雅虎(綜合門戶)，百度(中文搜索)的生意源自Google，從戰略脈絡看，整個商業界都是如此。企業創業的第一步，即是辨認出自己的生意來源，針對其制定出有效的競爭戰略，將生意轉化為自己的業務。

　　對于互聯網公司來說，競爭對手界定主要有兩種，一是傳統的網下業務，二是某項互聯網業務的領先公司。第一類互聯網公司，是將傳統業務轉移到網上，比如網上書店、網上票務、網上拍賣等等，作為互聯網業務的先驅公司，它們明確的對手就是同類網下業務。比如亞馬遜，它的競爭對手就是巴諾書店，它要把巴諾的網下生意轉化過來。第二類互聯網公司，從事的業務是互聯網特有的，像網上搜索，開創這些業務的公司一樣要找到對手，那就是某些先行的互聯網公司。比如Google，它的競爭對手就是雅虎，它要將原本是綜合門戶的用戶爭取過來，使用專業搜索引擎。對于許多后起加入某項互聯網業務的公司而言，它們的競爭對手就是同行領導者。

　　缺乏明確的競爭對手界定，意味著生意來源不明，商業模式不清。

　　要點二：利用分化，進入心智

　　從戰略脈絡上講，一個公司是從競爭對手那里獲得生意轉化，但事實上并不一定就是搶走了競爭對手手中的生意，有時是創造了新的生意。就像電視媒體并沒有取代報紙和廣播，但它通過與文字、聲音媒體的對比，建立起了影像媒體的認知，從而贏得了顧客。也就是說，所謂生意的轉化，實質上是將顧客對先行競爭對手的認知，轉化為對新品牌的關注和認同，使后者迅速進入顧客心智，成為消費或應用選擇。一旦進入顧客心智而被選擇，我們說公司擁有了顧客，得到了生意。

　　生意的戰場就在顧客心智之中，一個公司的品牌不能躋身顧客心智而被選擇使用，就談不上成功。舉例來說，互聯網上的門戶網站數之不盡，但只有雅虎、MSN、新浪等少數進入了顧客心智；易趣、淘寶等網上拍賣網站大打出手，目的是為了能在顧客心智占牢一席之地。

　　分化是商業發展的趨勢，將先行競爭對手視作綜合傳統者，標榜自己是分化出的新一代，將有效地借助先行者實現認知轉化，是互聯網品牌進入顧客心智的惟一方法。盛大專做網絡游戲，從門戶分化出來，有別于新浪。在商業中，分化是持續不斷的過程，細分后的品類成長到一定規模，又將再次分化。比如網絡游戲中的3D游戲、休閑游戲都可能是分化的方向，又比如搜索中的新聞搜索、MP3搜索、圖片搜索、flash搜索、視頻搜索也都可能是分化的方向。每一次分化都是創建新公司的良機，新生品牌借助于傳統品牌的競爭依次進入用戶心智。

　　融合與商業發展的趨勢相違，也無法符合人們的心智認知。比如一款全方位桌面軟件，集互聯網搜索、Web搜索、內容服務、即時通訊、商務應用為一體，聲稱提供綜合性信息服務平臺，但對用戶來認知說太過復雜，而且它的每一項子功能，人們心智中都有更佳的專門網站可以提供。他可以選擇簡單、專業的網站，這些專業網站在各自領域會比大而全的門戶做得更好。也就是說，除非這個軟件把Google、新浪、攜程、QQ、阿里巴巴等各個領域的領導品牌集成進來，否則用戶不會買賬被困死在這里。然而，即便能夠做到這一點，用戶依然可以直接登陸那些已進入心智的專業網站，沒有必要中轉而自添麻煩。值得警惕的是，網絡綜合軟件的新概念，會使得用戶出于好奇心而紛紛嘗試，造成短期繁榮的假相。

　　Google已經進入了很多領域，包括Email，IM和硬盤搜索，也許會研發瀏覽器，而中國和美國互聯網也掀起新一輪旨在融合的并購狂潮，但Google的郵箱不會超過Hotmail，瀏覽器不會超過IE，這些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并購中國雅虎，但它的首要任務是將門戶、B2B、支付系統、網上拍賣等公司與品牌分別做好，而不是融合成一個公司、品牌或網站。前車之鑒倒是應該記住，AOL與時代華納的融合購并，創造了數千億美元的損失。

　　要點三：圍繞定位進行配稱

　　比照競爭對手而建立分化公司，意味著在顧客心智上確立一個全新的定位，企業需圍繞新定位進行全方位的整合，讓各項運營活動之間形成配稱，進而打造成功公司。對于互聯網行業來說，技術和名字是兩項非常重要的配稱內容。

　　技術的恰當角色，是為建立定位服務，沒有定位，公司不清楚到底需要什么樣的技術，而再好的技術也得不到顧客認同。中搜毫無疑問開發了許多不錯的技術，但如果這些技術不能有效地針對百度、Google而轉化其生意，就只是耗費投資而沒有產出。尤為重要的是，在公眾用戶看來，領導者同樣甚至更差一點的技術，也會比跟隨者好。用戶知道Google、百度是搜索的領導者，就會認為它們的技術一定是最好的，所以才會勝出。這與事實無關，而僅關乎認知，在后發公司引以為豪的技術，很有可能尚在推廣過程之中，就被業內領先者引用而變得普通平常了。就像許多IT小公司開發了很多技術，但卻被微軟迅速地將許多創新應用與普及化，最終微軟擁有了最多顧客和最強認知。

　　名字的作用也一樣，單單名字并不決定成功，但它卻是走向成功品牌的重要條件，尤其在互聯網上。在現實世界里，會有很多關于公司經營業務的線索，比如地理位置、櫥窗展示、產品包裝，甚至建筑物的大小和建筑風格，這些都有助于顧客識別和尋找到公司。然而，在互聯網這個虛擬的世界里，網站除了供人們記憶的品牌名(包括中文名和網址)之外，再沒有任何其他的經營線索。所以對互聯網的用戶而言，品牌名稱就一個公司的全部，他憑此識別、記憶和尋找到提供特定業務的公司。

　　這里最忌諱的就是通用名字，像“中國”、“計算機”等，而不是用獨特、專屬的名字。這源自互聯網業早期的運營經驗，一個通用名稱容易讓人尋找得到。就像一個人想玩網上游戲，他可以查找和登陸“中國游戲中心”。然而時至今日，各類網站蜂擁，通用名稱迅速成了某類網站的指代，而不是被用來識別某個網站，有經驗的用戶開始進一步選擇那些獨特而有專屬名字的網站。

　　要點四：聚焦定位，不斷進化

　　公司需要不斷聚焦在定位上，因為公司對于顧客的全部價值就在于此，沒有了定位，也就沒有了價值。像早期的搜狐，可認為是百度的前身，最初定位在搜索上一炮打響，但隨后四處出擊，很快淡去了原來的定位價值。

　　品牌聚焦在定位上的目的，是確保主動促進自己的進化。在這方面，英特爾是值得學習的榜樣，它聚焦在微型處理芯片上以來，一直不斷推出新一代產品，從早期的芯片到286，到386、 486，到奔騰(到奔三、奔四)，到迅馳，令競爭對手無法跟進和還擊。互聯網公司要做的正是如此，盛大、百度、攜程等公司，迄今為止算是只取得了初步的成功，面臨不斷變化的市場環境，它們必須不斷推動自己業務品類的進化，才能夯實和鞏固自己的競爭優勢，保持自己的品牌在顧客心智中的強勢地位。

　　每一家公司獲得初步成功后，往往會偏離原有的定位，從而逐步失去在顧客心智中的焦點，最終失去價值，稱為商業中的“熵定律”。在物理學上，熵作為物質失序的單位，隨著時間的推移而增加。互聯網公司中這樣的現象并不少見，Google在成功后，搜索業務仍需要不斷加強，但它卻走上了快速擴張的道路，大有統治整個互聯網世界的雄心壯志。這只會是Google走向衰退的開始，同時是百度和中搜等后來者的機會所在。

　　(作者為特勞特競爭戰略咨詢公司總經理、高級分析師)