在商業模式上，Adobe公司更像是一家典型的“掩耳盜鈴”的公司，甚至比已經隕落的影像巨頭柯達有過之而無不及

　　文/龍真

　　世界圖形圖像巨頭Adobe在過去的2009年里或許惟一的安慰就是數不清的獎項。最近各大媒體紛紛公布自己的獎項評選。這家堪稱2009年最失意的公司卻并沒有因它業績的迅速下滑而在媒體中失寵，相反由于其強大的創新能力和不可置疑的行業領導地位，贏得了更多的尊敬。美國《FastCompany》把其列為2010年全球最具創新力公司，久負盛名的技術媒體《MIT技術評論》則授予它2009年度最具創新力50家企業，而《財富》雜志則毫不吝嗇的給予了它“世界上最受尊敬企業” 計算機軟件類冠軍的地位。

　　不過，似乎Adobe公司并沒有為這些遲到的榮譽而興奮不已。相較于這些，公司的高管們更期待一張漂亮的財務報表。2009年以來，Adobe公司的日子確實很不好過，它全年的業績用一瀉千里來形容并不過分。

　　第四財季實現營收7.57億美元，同比下降17%，更是出現了多年來的第一次虧損，虧損額度高達3200萬美元，2009年公司全年利潤銳減56%，銷售收入下降18%，還裁減了大約1300名員工。目前，不少分析師開始傾向于Adobe公司這種營收下降屬于剛性下降，且回調空間不大。Janney Capital Markets分析師SasaZorovic毫不客氣地指出，要不是Adobe最近收購了Omniture公司，這個公司能短期給它帶來現金流，Adobe公司的營收未來將更加慘不忍睹。

　　同樣面臨著經濟危機，同樣面臨著企業對IT投入的大幅縮減，但這個和微軟、IBM、Oracle、SAP以及Google比肩而立的全球圖形圖像業界霸主、世界第五大軟件公司、第二大桌面軟件公司卻在其他幾家廠商開始全面復蘇，并在新市場上進一步展開激烈爭奪時，依然在泥潭中掙扎，并越陷越深……

　　虔誠創新

　　“Adobe的產品就是好，我們做美編和平面設計的，基本都是靠它吃飯的，離了它根本沒法過。”在一家媒體做美術編輯的小王對《當代經理人》講述著自己對Adobe公司的認識，“可以說，正是Adobe養活了我們這么大一個產業。”

　　“知道PDF和flash吧？這些都是Adobe公司首創的。平面設計最牛的Photoshop，與 PDF文檔相關的Acrobat和AdobeReader，flash相關的制作、播放之類的系列軟件，制作網頁最牛的Dreamweaver，搞影視制作的都要學的Premiere，做矢量圖最好用的illustrator，雜志排版最常用的Indesign……這些都是Adobe的產品，它們都是顛覆了傳統，并且開創了一個時代的革命性創造。”小王在講話的時候，神采飛揚，對于這家公司在臉上寫滿了兩個字“虔誠”。

　　的確，Adobe公司是世界上最有實力的技術型公司之一。在我們身邊，幾乎生活的每一個角落都可以看到Adobe公司的影子。就是這家叫做Adobe的公司，通過在多個領域開辟先河，憑空創造出了Photoshop、flash這樣劃時代的產品，改變了人們的生活習慣，讓我們的生活更方便、更美好。

　　這些強大的革命性的創新也給Adobe帶來了豐厚的回報。其四大業務部門創意解決方案事業部（CreativeSolutions）、企業生產率解決方案事業部（Business ProductivitySolutions）、平臺業務事業部（Platform）、印刷與經典出版解決方案事業部（Print &Publishing）中的各項產品在行業里都處于絕對壟斷地位。Google公司CEO EricSchmidt判斷Adobe在它所在的領域里的市場份額在80%到90%之間。

　　在擁有多種核心技術的基礎上，Adobe進行了最富創新的產品集群創新模式。最早的一次嘗試是，它在PostScript語言基礎上建立了PDF文檔格式，并圍繞著PDF開發了多個軟件，形成了PDF平臺。接下來，通過收購Macromedia，他們又通過把持互動網絡內容的Flash格式，建立了多種基于該技術的Flash軟件，形成了Flash軟件平臺。

　　而今Adobe則正利用這兩項產品和其它核心產品來創建一個“綜合平臺（EngagementPlatform）”，希望這一平臺能夠在網絡和用戶的計算機上為下一代軟件和應用開發提供基礎。該公司前任CEO BruceChizen甚至雄心勃勃的表示希望Adobe能夠為任何一種有屏幕的設備提供界面：“無論是電冰箱、汽車、電子游戲、計算機還是手機。”

　　“Adobe公司在產品創新上令人驚艷，在營銷模式上更是玩到了極致。”Adobe公司中國區一家合作伙伴公司的張姓經理對于Adobe公司的營銷模式推崇的五體投地。

　　早在Adobe公司剛剛建立時，兩位天才的技術創業者就表現出了同樣的天才營銷策略。現在理論界爭議特別多的是如何防止競爭對手對自己的產品進行模仿，因為后者如果后來居上是個非常嚴重的問題，即使后者僅僅是跟隨都會是對自己市場、對自己利益的侵蝕。這屬于典型的“零和博弈”的狹隘觀點，共贏往往是一個更好的選擇。Adobe公司更大膽的做法就是故意把其他公司“騙”入這一市場，從而達到自己的目的。Adobe公司很清楚，在前期沒有人愿意花時間和精力來學習自己的PostScript，除非它是行業標準。所以它的做法就是鼓勵更多的競爭者來“克隆”它，以形成競爭市場。果然，很多競爭者滲透到這個市場，而PostScript也逐漸成為行業標準。當然作為創造者，Adobe公司馬上開始清理門戶，那些為人做了嫁衣裳的競爭者這時才驚呼上當。

　　而其更著名的一役則是PDF推廣戰。這次營銷創新在被各大商學院和營銷界人士奉為經典的同時，也奠定了Adobe產品營銷模式的基礎。當時，Adobe公司開發出了PDF文檔格式，其與微軟的Office是直接競爭關系，但當時Office辦公軟件已經如日中天，給Adobe在推廣上造成了致命障礙。在這種情況下，它發布了PDF的免費閱讀工具AcrobatReader，文檔的撰寫者可以向任何人分發自己制作的PDF文檔而不用擔心被惡意篡改。這種安全性和美觀性兼具的文檔格式迅速在世界范圍內得到了廣泛普及。用張先生的話說，Adobe“狡猾”的抓住了其中的核心環節。“你瀏覽沒問題，傳閱也沒問題，但如果想改動，或者想自己制作，那就買我的Acrobat軟件吧。它能幫你實現所有的功能。當然它的價格可不便宜。”

　　而今，針對PostScript和PDF的這兩大策略已經被廣泛應用在了Adobe的產品線中。它一方面采取免費策略，推動越來越多的人采用自己的客戶端，讓用自己產品的非付費用戶越來越多；另一方面，它則挾用戶以令廠商，逼迫它們采用自己的服務器端產品，當然這意味著高價。目前，Adobe的flash技術在PC上的裝機率高達98%，幾乎所有的網絡巨頭、互聯網廣告巨頭、PC巨頭等都不得不臣服于Adobe，購買它的產品以換取自己用戶的支持。“盡管這樣，在Adobe看來還不夠，離它‘有屏幕的地方就應該有收入’的目標還有不小的距離。”張先生笑著說。

　　掩耳盜鈴

　　一定程度上，Adobe這些讓人炫目的策略只能算是Adobe營銷模式的成功，甚至它也只能歸結為稍有技巧一點的產品組合模式上的成功，但不是商業模式上的成功。Adobe公司執行副總裁兼首席財務官MarkGarrett給出的數據是，截止2009年，公司在業績收入上通過售賣盒裝產品（拆封許可合同，Shrink）途徑獲得的營收占據了25%，許可證模式（Licensing）占據了37%，二者占據了總營收的62%。而企業直銷（DirectEnterprise）、專刊授權（Royalty）、服務（Servises）和Adobe.com四項收入的總和也才只有37%。這意味著，Adobe公司到目前為止，其核心收入還是其傳統的已被外界廣泛詬病的授權許可即賣“正版軟件”的商業模式。

　　這是個奇怪的現象，一家在產品、營銷模式上都足以讓全世界側目的創新公司的典范，卻用著最保守的商業模式穩步前行。而且這種商業模式的問題顯而易見。在Adobe公司前CEO Bruce Chizen 的認識里，由授權許可模式帶來的產品面臨競爭時的矛盾幾乎讓他寢食難安。

　　Adobe正在打造的核心優勢在于平臺，這是一項偉大的產品戰略，是未來產品發展的方向。不過如果整個平臺遭遇替代作用，這種優勢馬上就會變得慘不忍睹，甚至會導致整個產品線退出歷史舞臺。至少有三家重量級公司，都在對它的各個主要業務領域做出致命性攻擊，攻擊者有蘋果、Google、微軟，以及諸如 Mozilla等開源公司。

　　面對巨頭們的競爭，Adobe公司除了接招并無他法，不過這樣的高手過招想短期內看到效果確實如其CTO KevinLynch所言，還需要時間的考驗。但更讓Adobe頭疼的則是來自于互聯網上的中小企業對它的猛烈沖擊。這些公司以一個微小的切入點和人性化的產品設計對Adobe的某款龐大產品形成替代的現象屢見不鮮。

　　國內的Foxit公司的PDF產品和迅雷旗下的光影魔術手都以巨大的用戶安裝量侵蝕著Adobe的PDF系列產品和Photoshop系列產品的地盤。與Adobe本質不同的是，這些替代廠商中很多公司采取著完全不同的模式，它們甚至可以讓產品完全免費，而通過廣告、藝術品定制等多種手段牟利。這都讓Adobe公司無所適從，手忙腳亂。

　　其實Adobe公司對于新的商業模式從來都沒有停止過探索的步伐。Adobe的Photoshop和Acrobat網絡版都已經在線運營一段時間了，不過這其實就是其簡化版，而且實用性較競爭對手差很多，自然用者寥寥。Adobe之前許諾將把所有軟件都以“軟件服務化（SaaS）”的形式搬到互聯網上，幾乎所有業內人士都給予了好評，但Adobe給的時間卻讓人大跌眼鏡，他們認為這可能需要20年。

　　其實，Adobe這種扭扭捏捏但還看起來頗具前瞻性的軟件網絡化和簡化的手段確實有著不得已的苦衷，面對著競爭對手們的威脅、沖擊，它既要保護自己的軟件產品市場份額不被新的軟件占有，又要采用對手使用的技術重新改變自己的軟件；既要防止被盜版，又希望自己的軟件產品被廣泛使用；既不能將產品簡單降價，又希望用戶消費得起正版軟件產品。把太多的自相矛盾的要求都附加在了一款軟件之上，自然難以獲得良好的效果。

　　一定程度上來說，在商業模式上，Adobe公司更像是一家典型的“掩耳盜鈴”的公司，甚至比已經隕落的影像巨頭柯達有過之而無不及。柯達雖然發明了數碼相機，但在數碼相機領域并沒有太多核心技術和專利儲備，所以竭力維持其在膠卷領域的統治。而Adobe公司則并沒有核心技術的限制，其在目前行業的核心技術上處于壟斷地位，牢牢把持著技術優勢和趨勢。而其不愿意轉型與柯達一樣，則完全是害怕新的產品形態和商業模式會對現有的商業模式形成致命沖擊。在這樣的理念下，它惟一能做的就是干脆“捂起耳朵，充耳不聞”。

　　四面楚歌？

　　盡管Adobe在營銷策略上屢創新招，但由于其授權許可的商業模式，其在營銷方式上卻讓其美譽度和市場認可度大打折扣。盜版問題是授權許可的天敵。自從有了授權許可，盜版這對孿生兄弟就始終伴隨左右。雖然Adobe的Licensing認證確實對于盜版的打擊有著不錯的效果，但新的盜版手段并不可能完全杜絕。張先生給《當代經理人》的一組數據顯示，雖然Photoshop等軟件在中國用戶的電腦上隨處可見，但真正使用Adobe正版軟件的用戶基本上連10%都不到。

　　為了考慮打擊盜版的因素，Adobe公司的分銷渠道鋪得特別廣。據一位曾經就職于Adobe中國公司的員工向《當代經理人》介紹，目前Adobe在北京就有三十多家經銷商。它以極低的價格出貨給經銷商，而對于經銷商更具體的銷售環節并不過問。結合發展中國家盜版猖狂的狀況，這些經銷商并不著力于產品的銷售，而往往通過打擊盜版、強制購買來獲得收入。張姓經理介紹說，目前很多經銷商為了向市場要效益、向盜版要效益，“什么都使得出來”。

　　按照Adobe公司的渠道管理規定，哪家經銷商抓到的盜版對象就是哪家經銷商的“獨食”。而一旦你要去抓到你的經銷商處購買，則遭遇的就是“抓住了你的小辮子”漫天要價。“這種買賣都是一竿子買賣，對于我們來說，沒有什么好顧忌的。因為大家都很清楚：你只能敢怒而不敢言。我沒有任何風險，我能多宰點，干嗎不多宰呢？”在這個利益鏈條中，經銷商是受益者可以獲取暴利，被抓到的盜版用戶是最大的受害者，而對于沒有什么營銷成本的Adobe區域經理而言，追回來一個單子就多了一筆收入，他也好向自己的領導交差。這樣的利益鏈條里，包括Adobe公司內部的銷售人員也都對于這種惡性循環對Adobe公司品牌造成的惡劣影響采取了默許態度。

　　一位正在使用正版Adobe軟件的小公司老板在接受《當代經理人》記者采訪時，提起正版產品也怒不可遏，“如果有Adobe的替代品出現，我肯定再也不會用它的產品了。不但貴的不靠譜，而且動不動就升級，一升級就又要交錢，而且動輒數千元。這種把用戶當自動取款機的模式是注定長久不了的。我期待著它四面楚歌的那一天的到來。”

　　在Adobe全球實地運營高級副總裁MattThompson的規劃中，確實也并不希望跟廣大消費者鬧僵。在他看來，單純的產品營銷已經成為過去時了，Adobe正在做的是打包行銷和活動行銷，而它未來的方向應該是個人化營銷。其未來的消費群目標恰恰是消費者個人。不過，就目前Adobe難以改變的授權許可的商業模式以及競爭對手們多層次多角度的攻擊，他現在提出的個人化營銷計劃顯然有點“為時過早”。

　　一方面竭力打擊盜版不惜犧牲品牌形象維持收入，一方面卻又走向個人化營銷期待更多收入，這種矛盾的邏輯更多的彰示了這家偉大的技術型公司偏執中的無奈。它從根本上把技術創新作為了公司生存的命脈，竭力追求著技術的最高點。它把尖端的技術商業化，把簡單的技術平臺化，認為技術創新可以改變世界，竭力想用最全面、最先進的技術，支撐著每個人生活得更加美好。

　　Adobe努力想讓它的每一個產品成為企業和個人改變世界的工具。即使在“服務”盛行的時代里，它依然拒絕成為一家服務提供商，而固執的堅持做一家時刻面臨替代風險的工具和平臺提供商。Chizen表示：“我們本質上并不想參與服務業。但我們也知道，作為一家軟件公司，我們確實需要開展服務業務。這也是我們正在做的。

　　”他們并不想靠“服務”來“諂媚”用戶，而更愿意用技術的力量讓用戶在“驚嘆”中折服，但同時，他們卻又不得不在授權許可的“旱澇難保收”的陳舊商業模式的“鐐銬”下艱難起舞，甚至縱容著不擇手段的經銷商們。

　　這樣有理想的公司固然值得尊崇，但在時代的車輪下，只是“螳臂當車”。同在硅谷的IT巨頭Sun公司已經因為董事長麥克尼利的偏執，付出了被另一個偏執狂收購的代價。江河日下的Adobe公司的“壯士”之路還有多遠？