天貓超級品牌日聯手SK-II：高端美妝的突圍與進化－IT工程師數位筆記本

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不知從何時前，電商平臺成了品牌商新品首發的主戰場，連主打用戶體驗的美妝品牌也跨出了這一步。

日前，SK-II在天貓的超級品牌日平臺上，首發了自己的新品大眼眼霜。活動當天新品被熱捧，一天內被瘋搶出3000只，成為天貓平臺美妝類別銷量日冠軍，也創造了高端美妝在天貓超級品牌日聯合營銷的新紀錄。

這已經不是SK-II 第一次與天貓合作。作為第一個入駐天貓的高端化妝品品牌，天貓平臺與SK-II此前曾不斷嘗試著新的合作方式。而這次合作則在天貓超級品牌日的積極調動下，SK-II將核心的力量放在這次活動中，不僅新品售價與香港專柜同價，SK-II還帶動了代言人霍建華的資源進行推廣。與此同時，超級品牌日還聯動新浪微博，開展了“硬幣眼”的線上互動話題活動，拉動明星、網紅來站臺，并定制貓公仔與外包裝，將品牌的相關話題在社交媒體上，推向新的高潮。

美妝大牌入駐：消費升級背后，高端美妝消費新轉折

除SK-II之外，雅詩蘭黛、CPB、sisley、倩碧等中高端美妝大牌，都已經是天貓超級品牌日的“小伙伴”，下個月更有嬌蘭、資生堂等大牌出現，這些原本在線下商場一層專柜才出現的美妝大牌，現已越來越多涉足線上。

經過近一年的累積，天貓超級品牌日已成為天貓與大品牌聯合營銷的主陣地，這背后是高端美妝消費領域的新風向。此前第一財經發布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，截至2015年12月，天貓已經有超過1000個海內外化妝品牌實現自營，2015年全年中國美妝線上交易規模達1767億元，天貓美妝以69.8%的市場占有率繼續領先。

面臨美妝消費呈增長勢頭，美妝大牌需要抓住這次機遇，而天貓超級品牌日則是天貓賦能商家的一次特定營銷，可以更好的為品牌做渠道下沉、人群觸達。

目前另一個重要的趨勢是，線上流量紅利逐漸趨弱，消費需求升級，品牌商也不再將電商視為一個單純的賣貨渠道，如何將自身品牌的核心競爭力與天貓平臺的大數據優勢相結合，以優質資源的聯合營銷作為新的突破口顯得尤為重要。

天貓超級品牌日×SK-II：品牌聯合營銷，迅速構建粉絲體系

對于SK-II來說，天貓可以拉動社交媒體與自身產品矩陣內的系列資源，天貓平臺的大數據支持下，有助于品牌搭建更全面和體系化的粉絲體系，這對于一個成熟的美妝品牌而言，尤為重要，這也是所有高端美妝大牌在以往的傳統銷售模式下，長期的痛點之一。

尤其值得一提的是，去年SK-II 簽約霍建華作為其代言人，并將這一重要的品牌資產獨家使用于天貓。天貓也將平臺上最新、最博眼球的產品，與SK-II攜手打造營銷事件。在霍建華婚禮的前3天，SK-II 邀請霍建華去到日本參加品牌的拍攝和活動，并讓其首次在天貓進行直播，直接吸引70萬人在線觀看，為品牌帶來近30萬新增粉絲。

SK-II 如今巧妙地選擇與天貓聯合打造這些重要的營銷活動，再引流到天貓，讓品牌資產和內容落地天貓各個頻道和平臺，如天貓粉絲趴等，這樣經過長期傳播和互動，SK-II 在天貓迅速積累了近140萬的粉絲。

在Iris Xuan SK-II中國區總經理看來，SK-II借助天貓超級品牌日的強大影響力及天貓美妝的行業影響力聯手打造出“大眼”的事件營銷，已經超越了大眼眼霜首發的產品本身。

將粉絲群體轉化為潛在消費群體？線上線下一體化賦能商家

當然，如何轉化粉絲群體，將其打造為真正的消費者，是每個品牌都在努力探索的方向。這次天貓超級品牌日，SK-II 的一個重要動作，是把其核心新品的首發，放在了活動當天，并且與香港專柜同價，這突破了以往消費者對美妝大牌的認知。而構建一體化的會員體系，也避免線上線下購物之時的左右互搏。作為品牌來說，線上電商平臺成為了其拓寬銷售渠道、拓展消費者群體的方式。

當前整體經濟面臨消費升級的大潮，中產階層崛起，品質消費需求提升，如何在貨品及服務多方面，打通線上線下多渠道一體化，是SK-II面臨需要解決的難題。今年6月，SK-II參與了天貓會員通計劃，實現線上線下權益打通，在天貓粉絲趴和天貓旗艦店入口有專門的會員權益窗口。而阿里巴巴的大數據平臺則可以根據消費者的類目偏好、購買力及行為等因素，聚焦精準人群，推動二次觸達，千人千面優化，讓SK-II粉絲的轉化率提升了80%。

這樣一來，不僅優化了管理，也提升優質會員比重，為SK-II帶來了更加穩健的業務營收。比如年中大促期間，SK-II老會員成交占比達到45%，會員的購買力高于店鋪平均水平3到4倍。作為美妝大牌，SK-II打通線上線下會員體系之后，切入了年輕人的消費市場，有效把線潛客轉化出來，這是品牌營銷模式的革新。

我們看到，天貓超級品牌日正在逐漸與不同背景、不同屬性的美妝大牌進行個性化合作。如法國希思黎sisley以單品牌爆品推動，聯合線下專柜，發掘了大量線上優質客戶；而與倩碧的合作則采用了線上直播的方式，拓寬了營銷渠道。美妝品牌意識到，天貓不僅僅是一個線上電商的平臺，更重要的是，它也可以幫助品牌商制定特定的品牌營銷思路。

促銷只是打開線上市場的引線 :渠道下沉則關乎如何抓住未來用戶

對SK-II來說，促銷禮贈顯然只是高端美妝品牌打開線上市場的引線，選擇天貓作為其唯一入駐的電平臺，一方面保障其品牌的調性，吸引潛在消費人群，另一方面，通過阿里自身大數據的分析與匹配，摸清用戶消費特征，將精力更多的放在增強用戶與品牌的粘度以及渠道下沉上面。

天貓的存量用戶群主體中，存在著大量年輕、消費能力進階的中產階級群體。天貓之所以吸引了許多美妝大牌，就緣于它可以讓這部分消費群體與品牌商對接，為美妝大牌做渠道下沉，不斷觸達三四線城市，帶來更年輕、活潑的消費者及潛客。

根據《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年，在天貓上三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經達到約30%。中西部省份高消費水平正在逐步提升。高端美妝品牌可以借助天貓，迅速打開中西部地區和三四級城市的新市場，彌補線下鋪貨的不足。

通過電商延伸至沒有實體店布局的地區的用戶，是一種低成本的擴張。品牌商可以更加專注于把控時尚潮流、推出優質產品。另一方面，在中國，只有天貓才能讓歐美與國內大牌觸達更多的潛在用戶，并加速整個美妝電商線上與線下品牌營銷一體化運營的深度，而加速渠道下沉到三四線，關乎品牌商如何抓住未來用戶。

我們看到，美妝大牌的戰爭由原始的價格戰演化成服務升級的戰爭，這也是消費升級風口來臨之際，美妝大牌押寶天貓超級品牌日背后所帶來的模式革新，它是高端美妝的一次集體突圍與計劃，它決定美妝大牌是否能抓住并適應未來用戶的消費潮流與方向，并如何在激烈的競爭中穩穩的生存下來。

文章作者：王新喜

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