IT工程師數位筆記本

 　　相比粉絲數量，網紅營銷更應該關注績效。

　　熟悉網紅營銷的市場人都明白，精確評估網紅營銷績效十分不易。網紅營銷這個行業人雜水深，許多網紅曾經名不見經傳，現在卻能自產自銷，有龐大粉絲群的網紅甚至能制定自己的游戲規則。這一切使得評估營銷績效更加困難。

　　淌過網紅營銷這汪渾水雖然不輕松，但是對網紅營銷的績效做出評估不僅是有可能的，而且對于準備進一步擴大網紅營銷預算的廣告主來說是不可或缺的。

　　只要廣告主不再只以網紅粉絲數量論英雄，而把更多的精力放在選擇合適的網紅營銷合作伙伴、準確地判斷受眾群體，網紅營銷活動完全可以建立在績效的基礎上。

　　1. 制定營銷預算：績效第一

　　目前參與網紅營銷的主體涵蓋網紅營銷網絡、網紅營銷代理機構及網紅營銷平臺。這些機構所提供的合作價值體系單一，基本上都是圍繞網紅的粉絲規模。

　　但是，當仔細研究網紅粉絲數量表象下的數據時，我們不難發現，當網紅的粉絲規模達到一定程度時，粉絲參與度往往是趨于下滑的。

　　舉個簡單例子：

　　YouTube網紅X有300萬粉絲，與他進行一次量身定制的廣告合作大致需要35000美元。YouTube網紅Y只有50萬粉絲，網紅Y的頻道內容和粉絲特征與網紅X的十分類似，但同一個廣告與網紅Y合作只需要5000美元。 雖然網紅X的粉絲數量比網紅Y要多得多，可事實上兩者推廣視頻瀏覽量相差不大。

　　出現這種現象的原因在于，用戶并不總為推廣類視頻買單，粉絲參與度也相對較少。這也就是推廣類視頻瀏覽量要低于頻道上視頻平均瀏覽量的原因。有時候在發布推廣類視頻時，瀏覽量甚至會較平均下跌70%。

　　這些年來，大多數廣告主們一直認為網紅X是更有價值的合作伙伴。相反，網紅Y甚至難以獲得中小型廣告主的青睞。較網紅X而言，網紅Y頻道上的廣告要少得多，這樣一來，網紅Y的粉絲參與度要比網紅X的高。那么從廣告績效的角度出發，網紅Y才是更理想的合作伙伴。

　　2. 在網紅營銷中選擇正確的合作伙伴

　　無論是為廣告活動選擇合適的網紅，還是選擇一種網紅營銷解決方案，都不能忽視合作伙伴管理在整個營銷過程中的重要性。

　　首先，選擇合適自己營銷計劃網紅不容易，畢竟網紅是自主性極強的內容創造者，而不是死板的帶有廣告欄、廣告位的網站。控制廣告內容只有兩個時機，一是有針對性地選擇內容契合度高的網紅，二是事先與網紅約定通過何種方式來提高轉化率，例如口頭宣傳與行動號召(CTA)等方式。

　　錯過了這兩個時機，就不可能像對待傳統渠道那樣對網紅營銷活動進行優化了。廣告主自行管理這個流程通常會經歷反復的試錯，因此，大多數廣告主轉向與在不同市場有豐富網紅管理經驗的解決方案提供商合作。

　　全球大概有500多個網紅營銷解決方案提供商，然而這些解決方案之間的差異卻不大。這些解決方案平臺往往不提供轉化率的追蹤和歸因支持，只能提供實際效用不大的品牌層面的分析。

　　它們通常只突出他們在分析品牌和網紅匹配度上的算法優勢，而不是建立一個基于績效評估體系。而預算有限的廣告主更需要的是基于績效的解決方案，這樣他們才能將廣告效用最大化。

　　3. 確定合適的市場：站得高才能看得遠

　　在選擇合適的地區進行廣告活動時，營銷合作伙伴也能發揮重要作用。由于人口、文化各不相同，投放到不同市場的廣告支出回報率(ROAS)差別很大。

　　這時候就需要用一種全球視野來看待這個問題：例如通過數據收集平臺你就會發現，一款工具類應用的在西班牙的廣告支出回報率不甚理想，卻能在拉美取得相當好的成績。所以，想要提高轉化率，廣告主需要橫向比對不同市場垂直相關的機遇，產品與媒介類型。

　　此外，歐美國家以及韓國、俄羅斯等國家與中國相比，有著非常不同的市場環境。在這些國家的用戶中更流行的社交軟件是例如YouTube、Facebook、Twitter、Twitch、 Odnoklassniki以及Afreeka TV等等。

　　不同市場中用戶消費內容的方式也是千差萬別，所以與全球各地不同網紅的溝通協調也是不小的挑戰。

　　績效是關鍵

　　目前，很多大品牌依然是網紅營銷的主要廣告主，他們核心目標是擴大品牌的影響范圍。然而，隨著廣告技術的不斷更新，廣告主對網紅營銷的績效預期也在提高。

　　當然，正如先前提到的那樣，網紅營銷的績效難以評估：網紅營銷由于沒有一個確定的廣告單元，因而缺乏相關數據與能夠衡量的目標。廣告主不僅對績效的控制很有限，而且難以精準地優化與歸因。

　　然而，在績效為王的數字時代，盲目選用粉絲最多的網紅很可能適得其反。在過去的十年里，各大公司的預算不斷從公關團隊轉移到品牌團隊，又從品牌團隊慢慢開始轉向績效團隊。有理由相信，這種趨勢也將驅動網紅營銷未來的發展。

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