文/純銀 寫于2009年10月21日

　　我上開心，是從08年5月，被同事買進去做奴隸開始。2個月后便皈依了開心，迷上社交網站。大約在一年之前，我開始嚷嚷著，要寫一篇對開心的產品研究，拖稿至今，被人揶揄很多。直到09年的國慶才下決心動筆。此時我的開心日志已經達到了299篇，30萬字之多。可見信教之深。

　　我自己的工作是在一家大型網站，曾經和做內容的同僚談起開心，他們無非有兩種論調。第一種說，山中無老虎，猴子稱大王。開心不過是照抄Facebook，沒什么了不起，現在的風光也不過是門戶博客還沒有出手，一出手就滅了丫的。然而新浪博客戰敗了，搜狐博客戰敗了，網易博客也戰敗了，我又去問他，這次就改口說，看來，社交網站依附于博客不行，其實門戶做一個獨立SNS產品出來，必然就滅了丫的。結果搜狐·白也沒能完成這個光榮的使命。可惜那時我已經調離了該部門，不方便回去擠兌他，委實遺憾。

　　此論調還有一個變種，稱門戶郵箱一出手就滅了丫的。我試圖向對方解釋，郵箱和社交這兩種產品的氣質差異太大，產品架構和用戶界面截然不同，沒法糅合。再舉出雅虎關系的失利案例來。但微弱的解釋聲被碾死在氣吞山河的宏大戰略之下：雅虎郵箱做不好，不代表更大規模的門戶郵箱就做不好。困難當然有，事在人為！當然也可以克服困難！一席話臊得我臉都紅了：我一個做產品的（雖然曾經是做內容的），跟做內容的人討論什么產品？無聊嘛，雞同鴨講。

　　這個慘淡的認識，使我在內容同僚對產品的議論聲中，雖然不能心平氣和，至少還可以默不作聲。因此在第二種論調鋪天蓋地而來的時候，笑而不語。那其實也很常見，無非是杯觥交錯之間，有人問起：哎你們玩開心嗎？玩啊。那你們現在還玩開心嗎？早就不玩了，不就是那點破游戲嗎，幾天就玩膩了，很久不上去，身邊也沒啥人玩，上面冷清得很。于是眾樂，心心相印，都翹大拇指，以為開心大起大落死期將至，只不過是片刻的流行。

　　其實這時候倒不必挖苦同僚，一模一樣的議論，我聽到過起碼不下30次，貫穿一年多，形形色色的人等都有此預言，結果呢？到09年國慶為止，開心的Alexa全球排名為101位，在中文網站中位居12。

　　我一直以為，開心是最好的中文互聯網產品，開心的設計研發人員是國內唯一可稱為天才的產品團隊。本文即以一個開心粉絲的角度，一個同行的角度，對開心的產品運作略作分析。

　　開心為什么會成功？

　　這真是一個蹩腳的小標題。這樣一問，好像我在兜售某種成功學，那是我最厭惡的東西。但是研究開心，又避不開這家伙不推廣不炒作，不到兩年時間里青云直上的奇跡。

　　先說兩點吧，很少被提及的兩點。首先，開心是國內最有原則的網站，這種原則性又兌換為了它的產品純粹性，幾乎可以升華為核心價值觀一類的東西。那什么是它的原則呢？

　　舉例一，開心之前，我從未見到一款國內產品能如此堅決地拒絕新用戶注冊。換別的產品，不使盡了茅招把用戶拖進來才怪。但開心就不給你注冊，必須由別人邀請加入。禁止單身會員入場，實質上是在社交網絡中給你預設第一個有質量的好友，提高了新用戶的存活率。

　　舉例二，在開心收到加好友請求的時候，你必須選擇好友的分類，其中一個選項是“我不認識她”，一點，就跳出來一個大紅框框警告你：“開心網是你與熟人之間的社交網絡，建議勿加陌生人為好友。”這實在令人震驚。換別的產品，無不求神拜佛地希望用戶加盡可能多的好友，三天速成一個社交網絡。唯有開心說：濫交不好，施主請自重。別家趨之如騖的好友請求，在開心眼里，竟然視如草芥。降低好友關系質量的行為均以鐵腕清除，絕不瞻前顧后。

　　舉例三，在開心用戶的主界面上，或是系統消息里，絕不會出現與本人無關的任何推廣元素。不論是商業推廣也好，產品本身的推廣也好，皆一字不存。這犧牲雖然不算得小，卻換來用戶對每一條信息滿懷信任甚至期待。后來許多產品抄襲了它在新消息提示上的創新，卻守不得清高，騷擾得用戶暴跳如雷。

　　類似的細微之處還有很多，比如廣告政策，比如隱私政策，比如為保障動態質量而削弱信息流等等。每當利弊并存，容易受到誘惑和干擾的地方，開心都心如鐵石，有著驚人的自制力。它的每一個選擇未必全對，卻果斷剛直，絕不因逐利而失大節。

　　除了有原則之外，非提不可的第二點是開心的產品品質也非常之高，在大多數設計細節上，足以作為行業教科書來參考。產品設計人員對此體會較深，外行人的感觸則是上手簡單，操作順手——對于產品來說，這可能就是最高的評價。

　　即便是對互聯網所知甚少，被熟人拖進開心里的大叔大媽，泰半也無師自通，得心應手。基本上我從來沒有聽誰說過“開心很難用”這話，仿佛玩轉開心是哺乳動物的本能。和各種時髦的產品相比，開心看上去既不炫，還有點土，但每一個細節都進行了細致的本地化處理，使之適應絕大多數國內用戶的使用習慣。其UI的合理和UE的順暢，嘆為觀止，實用主義的設計風格既沒有教條主義的刻板，也不摻雜理想主義的盲目，以一條清晰的技術邏輯貫穿始終。

　　與此同時，作為百萬訪問級的產品，即便用戶以每天五位數的幅度持續增長，開心的性能依然應對從容。我每天訪問開心不低于10次，持續使用17個月，遇到頁面故障的情況總計不超過8次。這已經很接近門戶網站的安全標準。其系統架構的合理和服務器管理的強健，對新公司而言極為牛逼，令無數同行汗顏。

　　在開心火起來之后，同類產品蜂擁而上。他們大概覺得，只要自己也弄幾個差不離的游戲組件，就能復制其成功。然而有一個跟隨者能跟隨開心的原則嗎？有一個跟隨者能跟隨開心的品質嗎？答案是一個都沒有。即便是產品強悍的白社會，也犧牲了隱私保護來換取內容流通。這就是成功學的壞處，以為抓住了某個“核心要素”就抓住了一切。但真相是，一個定位正確，堅持好的原則，又有著設計和性能上的高品質的產品，它的成功幾乎是必然的。由于開心找到了一些訣竅，使自己的成功被大大地加速了。然而這些訣竅并非一把開啟寶庫的金鑰匙，而只是驍勇球隊的臨門一腳。徒有此腳，則如盲人摸象耳。

　　什么是成功的訣竅？

　　在談論什么是所謂的訣竅之前，先得弄明白，到底什么是社交網站的起步瓶頸。

　　第一，如何從無到有地建立有質量的好友關系？

　　第二，如何讓新用戶快速適應陌生的產品環境，并建立起碼的信任感？

　　大多數社交網站都死在了這兩點上面，肋條折斷，口噴鮮血。我們都知道，只要將其突破過去，于是輕舟已過萬重山。就像我們都知道，男人只要長到1米85，面容俊秀并且陽具偉岸，泡妞就無往不利一樣。然而光是知道有個屁用？

　　面對挑戰，校內網靠打學生牌，奮力殺了過去。51靠打二三線城市的男女關系牌，也奮力殺了過去。開心打出的牌，則是一張“社交游戲”的大王。須知Facebook有3萬組件，為什么開心在移植的時候偏偏注重其中的社交游戲？

對此，程炳皓在接受采訪中說，他認為都市白領的壓力太大，需要“開心一下”。我可不覺得這事兒有這么簡單。

　　以我自己做例子吧。08年5月，我看見有同行議論開心，當時不為所動，接下來好幾個同事隔三岔五地給我發邀請鏈接，還有人比賽說，看誰先把老大給買到。我這就好奇了，被拉進去一看，操，我怎么就成奴隸了？還是一個女同事的男奴隸？

　　為了搞清楚這一點，我只好多看了幾眼這個叫“朋友買賣”的組件，在系統推薦下加了些熟人好友，順手也買了幾個女奴隸回來調教。一來二去，沒兩天就適應了產品環境，又漸漸被記錄、投票這些內容組件吸引住，常駐了下來。

　　在這個典型的，樸素的，開心初始階段的用戶行為模型中，完整地呈現出來了社交游戲的四個核心要素，我稱其為利益邀請，邪惡元素，曖昧關系，成就動力。

　　利益邀請很簡單，這意味著你可以通過邀請新用戶加入，來獲取游戲中的利益——通常是虛擬貨幣。這個利益必然是能夠打動你的，同時又不會破壞游戲平衡性。它比游戲中的低級操作更劃算，又比不過高級的游戲技巧。這里需要一些基本的數值策劃經驗。

　　邪惡元素是一個值得大書特書的賣點，即使用某種邪惡手段，從你的好友身上獲取利益或者樂趣。這種邪惡首先是刺激的，讓你覺得新奇，快活；其次又在你和他都能接受的界限之內，下得了手，對方也不會被觸怒。在朋友買賣里，這是“奴隸”這個稱謂以及對奴隸的調教；在爭車位里，這是給別人貼條；買房子最開始缺乏邪惡元素，不溫不火，后來加入花園偷菜之后，頓時紅遍寰球。

　　必須強調的是，只有當邪惡元素與好友關系并存的時候，它才會發生效力，覺得自己對“好友”做了點“壞事”，捉弄了他還從中得利。好友的質量越高，捉弄他的樂趣就越大。惡作劇式的心態反而拉近了兩個人之間的距離，促進更多的互動，也帶來了現實中的話題。任何一款產品夢寐以求的話題傳播性，就以如此簡單的方式妙手偶得。

　　對于曖昧關系來說，邪惡元素也是它可供選擇的手段之一。通過用戶之間的娛樂化動作，可以拉近兩個人之間的關系，形成一些朦朦朧朧的，曖昧的暗示。當然以男女之情居多，有時候也包括人際間的親近或是對上級的示好。包括定制后的動他一下，買賣奴隸，調教奴隸，送禮物，搶人入住或是招待房客，都帶有曖昧的氣味，咬人組件則更加的直白。就像是一場面具舞會，曖昧地捅一捅現實社交中的膈膜。雖然不是游戲的主餐，卻形成了可口的調味劑，使交往變得更加輕松，平等。

　　即便滿足了以上三點，成就動力依然是任何一款游戲的基石。山內溥老爺子幾十年前說過，游戲的決定性原則是“收集、育成、追加、交換”，這句話至今仍金科玉律——除了交換之外，其他原則在開心花園中被體現得淋漓盡致。其實利益邀請也好，邪惡元素也好，曖昧關系也好，都只是導入用戶的噱頭，只是剛開始游戲不久的一時激動。新鮮感過去以后，維系著用戶繼續下去的動力只可能是社交游戲本身的樂趣。考慮到創新的風險與規模效應的收益，與其不斷地推出新游戲，不如將少數幾款老游戲磨礪為歷久不衰的經典。

　　還是回到正題上吧，開心如何通過社交游戲來突破社交網站的起步瓶頸。

　　據程炳皓在采訪中的自述，開心最初的用戶是他的老同事，大約300人，分散在各個公司——社交網站的前10萬個用戶都可以稱之為種子用戶。他們在接觸開心后，對司空見慣的記錄、日志、相片、音樂等應用并不著迷，這很正常，吸引新用戶的多半是產品的新奇點，而不是別的什么大路貨。這時他們發現了奴隸買賣，隨后又推出了爭車位。社交游戲的樂趣一下子抓住了他們！

　　出于利益邀請、捉弄熟人或是聚眾同樂的動機，種子用戶開始四處散發邀請鏈接，并且手把手地將拉來的熟人拖進游戲里去。新用戶玩上兩把，覺得有點意思啊，人多不就更有意思了嗎？于是一邊通過強大的“找人”功能向熟人發出好友請求，一邊去邀請更多的新用戶以獲取游戲幣。在極短的時間內，無數個有質量的真實關系網絡就建立了起來，又通過游戲的黏性而順帶適應了產品環境。

　　當一部分用戶玩膩味了游戲的時候，基本上他已經建立起來了對開心起碼的信任感，有可能嘗試著寫一點記錄，傳一點相片，投幾張票，并得到了好友們積極的回應。這時好友們也正覺得單調膩味，有著飛快的響應速度，或許還被帶動著參與到內容生產里去，你來我往。

　　從此，這一批用戶就度過了產品哺乳期，進入漫長的開心社交生活。

　　由此可見，社交游戲并不僅僅“讓用戶開心一下”這么簡單，而是所有新用戶的奶瓶。沒有這個東西的存在，兩道起步瓶頸就不會如此順利地被跨越，開心的發展速度就會延緩很多。從新用戶的導入到著陸，再到融入社交網絡，依靠游戲的潤滑作用，一整個流程極為順暢，常見的絆腳石都被輕輕松松地跨越了過去。“這是哪里？”“我為什么要來這里？”“我在這里做什么？”“我能夠和誰交流？”在開心里，你聽不見這些新用戶困惑的聲音。

　　開心的核心優勢和短板

　　剛才提到過，開心有原則，有品質，但很難說這么清脆的馬屁就是它的核心優勢。社交游戲其實也不算核心優勢，只能說是導入和黏著用戶極為巧妙的手段。如果游戲是核心，那這就不是社交產品了，是游戲產品，顯然程炳皓并不這么想。

　　我以為，開心的核心優勢就是對“關系”的利用和發掘。首先嚴格保障熟人關系的初始質量，再通過互動在產品內部維系和加強關系，進一步通過關系來保障信息和交流的質量。

　　現在很難講開心對“關系”的價值開采已經做到了極致，這可能只是開了一個頭。但放眼國內的產品，沒一個在這點上能趕得上開心的一半。我們來看看42款組件在其中起到了什么樣的效果：
　　1、記錄并傳播我的生活信息（記錄/相片/日志/足跡/回顧/25件事/糗事）
　　2、發表并傳播我的態度觀點（投票/電影/讀書/真心話/朋友印象）
　　3、推薦我的發現和珍藏（收藏/轉帖）
　　4、輕度社交游戲（姓名緣分/動他一下/禮物/知我多少/咬人等）
　　5、重度社交游戲（朋友買賣/爭車位/虛擬朋友/買房子送花園/釣魚等）

　　以上建立在關系基礎上的組件，大約占到了2/3強的比重，剩下的十幾款個人游戲和個人應用，也都盡其所能地加入了傳播性的互動元素。大部分組件在設計時已經定義好了出發點：怎樣通過關系網絡進行互動，在網內傳遞有質量的動作信息或內容信息。而質量高低在很大程度上由關系本身來進行鑒定。在開心里，“關系”是一個無所不在的概念，拒絕自娛自樂，拒絕自說自話。互動的成本被挖空心思地降至最低，每一個互動動作都受到鼓勵，引導，甚至是煽動。

　　建立在關系上的互動被提升到了至高無上的位置。在數十款組件的作用下，不論主動或者被動，用戶不斷向好友發送各式各樣，五花八門的信息，往往又得到快速的回應。由這些信息甚至可以堆砌出一個與現實中似是而非，更為生動的人物印象，使得虛擬社交呈現出區別于真實社交的活潑氛圍。如此純粹的設計思路，漸漸推動“泡開心”成為了某種生活方式。好友之間的交流越多，也就越發習慣由開心提供的社交環境，習慣慢慢沉淀為依賴。

　　這些道理還算簡單，但知易行難，若是專注如一地貫徹到底就更令人敬佩。尤其對于缺乏資源背景的產品來說，令人艷羨的核心優勢通常并不是一兩個金點子，而是它在正確的方向上，做得比別人更加堅決，徹底，到位。最終積累為經驗和品牌上的遙遙領先。

　　那什么又是開心的短板呢？

　　大概在09年初，雷叔問過我，你這么喜歡開心，難道你認為它是一個沒有缺點的產品嗎？我的確說過“能毀滅開心的只有它自己的愚蠢”這樣的話，但并不意味著無懈可擊。

　　從開心的誕生直到現在，從不間歇的，一直有人質疑說，游戲玩膩咯，老子不玩咯。也確實有相當多的人在玩膩之后，灑然離去。

　　過去，我曾經對開心有個25∶75的粗獷判斷。即100個用戶來到開心，一個月內25人留下，75人玩膩后離開。但這100人在最初兩周內都會受到社交游戲的感染，平均每人從身邊再發展3個新用戶，結果無疑是大進大出：流失率非常高，可不斷的又有大量新血輸入，在相當長的時間內保持著總流量和活躍用戶的持續增長。

　　隨著開心組件的不斷豐富，以及社交游戲的耐玩度增加，這個25∶75的比例已經成為了過去式。不僅流失率減少，許多已經離開的老用戶又會因為新組件的吸引而回歸，用戶結構日益堅固。即便如此，“玩膩”依然是開心頂上的達摩克利斯之劍。這意味著它的穩定維系在游戲耐玩度和新組件的新鮮感之上，非長治久安之道。“社交”本身的魅力并沒有充分揮發出來，而是受到社交情景的牽制。好像不新開幾家飯館和電影院，我們就老死不相往來似的。

　　再直白點說，開心的用戶群缺乏足夠自然，穩定的社交方式，他們間的互動更多由不斷更新的組件所帶動。如果沒有新鮮應用在背后推上一把，或許也就啞口無言。社交氛圍難以自然生長，依賴于人工養殖，然而只要是人工操作就有可能犯錯，犯傻，于是用戶就會玩膩，離開。

　　導致這個現象的原因，也就是“動作”與“交流”之間的分野。互動動作在用戶間傳遞的信息是單薄的，容易乏味的，而社交的本質乃是交流，學術點說即獲取信息和反饋信息。如果希望交流可持續，必須建立在有質量的內容基礎上，包括用戶的信息發表和評論，都是內容的一部分。因此在整個互動體系里應是內容為重，動作為輕，這就需要用戶在內容組件里記錄生活，表達態度，體現出他社會化的一面，從而激發同等質量的反饋。

　　惱火的是，開心在內容組件上完全失去了游戲組件天馬行空的想象力。幾乎所有的內容組件都顯得平庸與簡陋，不乏拙劣之作。使得相應的發表、閱讀和評論在用戶行為中的權重大大偏低。

　　在目前可供選擇的42個開心組件中，按照粗略的分類，內容類組件為13個，個人功能應用7個，娛樂類組件22個。其重游戲，輕發表的態度可見一斑。這可能是基于讓用戶“開心一下”的邏輯，把發表內容視為一個沉重的負擔，但投票和真心話的流行，使這個思路不攻自破。社交網站的“內容”并不等同于正式的文章，更多是具備交流價值（對話價值）的個人生活碎片；其絆腳之處也不在于發表令人疲憊，而是開心缺乏引導用戶發表內容的創造力，不得不倚重于游戲，動作多而話題少。

　　為了應對用戶行為單一的風險，開心加強了日志轉帖功能，通過高明的手法來擴大優質內容的傳播范圍。此招確實緩解了“玩膩危機”，使游戲與閱讀并重，但類似于論壇熱帖的轉帖風格單一，數量泛濫，在趨同擴散法則的影響下，反過來更加壓制了用戶的原創性。結果可供交流的內容話題就更少了，開心終究不是一個訂閱平臺啊！

　　訂閱平臺也好，游戲平臺也好，都是畸形的發展路線，都不能促成用戶之間有質量，可持續的交流——而這恰恰是社交網站的百年基業所在。

　　我們可以從開心中學到什么？

　　對于一個產品人員來說，開心中細膩，精巧的產品細節不計其數。但這事兒沒什么分析價值，悶頭去抄就好了。我更在意的是對開心的用戶行為進行觀察，從中推導出某些規律和趨勢。

　　以下，列舉我在這方面總結的一些心得，以▎這個符號來標注小節。

　　▎什么樣的用戶最愛玩開心？

　　答案可能會刺傷很多人，悶騷的用戶最愛玩開心。

　　悶騷這個詞語分為了兩個部分，第一是悶，寂寞，內向，內心孤獨，在現代社會幾乎是一種公共狀態。第二是騷，也就是不甘于孤獨，精神上希望得到別人的慰藉。他們只有逃離了面對面的情景，在互聯網上才能夠縮短人與人之間的距離感，為自己取暖。主動促成社會化交流的網絡產品自然就成為了他們的最愛。

　　作為反例，在現實中交際活躍，生活充實的外向人群（有傾訴欲的除外），既缺少孤獨感，更不需要通過勞神費時的社交網站來排遣這種孤獨感。他們對于開心的需求是純粹娛樂化的，以游戲為主題，玩到百無聊賴就斷然放棄，對瑣碎的慢節奏的異步交流毫無留戀之心。

　　▎什么樣的社交游戲在開心上最受歡迎？

　　剛才提到過四個核心要素，但并非全部。我一直在很努力地總結規律，可惜我自己對社交游戲全然無愛，沒有辦法進行身臨其境的體驗。僅僅從外部觀察的話，還有兩點很重要。

　　第一是游戲道具能喚起用戶強烈的生活共鳴。“汽車”就是典型一例。但隨后的“房子”并未受到預想中的歡迎，可能由于住房并不具備名車那樣的品牌感染力。具體地段的某某大宅對我們來說，過于空洞，缺乏意淫空間。那為什么花園和池塘都火了起來了呢？有一種解釋是，這喚醒了都市人田園牧歌式的夢想……答案僅供參考。

　　第二是如何控制游戲的生命周期。一款重度社交游戲，玩兩周就到頭，這自然不好，但是否游戲時間越長越好呢？我看也未必。冗長的，無休無止的社交游戲容易使人疲憊，一邊抱怨，一邊又舍不得放下。因此不妨設置一個合理的上限（比如2-3個月），并通過適當頻度的后續更新，不斷誘使老用戶短期回歸，帶來一個更好的游戲節奏。

　　▎用戶愛在開心上發表什么樣的內容？

　　這個問題很容易受到自己所在的好友網絡的取樣干擾，不過我常去踩陌生人的主頁，留意觀察他們頭像下，各個組件后面的數字，試圖得到一個客觀點的結果。結論是記錄/日志/投票后面的數字都少得可憐；相片后面可能是三位數，但又沒什么可能每周都去拍照；只有真心話和轉帖為數眾多。這說明了什么？

　　和開放性主題的原創相比，用戶更傾向參與到受引導的發表行為之中。大部分用戶并非沒有說話的愿望，而是不知道自己該講些什么，不善于記錄與表達。這個時候如果有人來拉他發言，帶他參與，那么他也可以玩得很High。

　　最能代表這個觀點的組件，無疑是真心話大冒險。開發它的本意可能是慫恿用戶相互吐露點帶勁的東西，最后卻演變為了一問一答的主題對話。我曾經低估了這個組件的潛力，認為用戶的自我防備心理不可能通過社交網站來一吐衷腸，判斷是對的，沒料到它竟然以俏皮話問答的形式重生。而它的火爆，折射出了用戶很樂意在跟隨狀態下接受“回應式的發表”，那么設置好一個主持人的角色（不論是系統還是用戶），將會非常有效地促進內容的生產行為。

　　開心為此作出了不少失敗的嘗試。“25件事”極為冗長而枯燥；愿意公開又算是有趣的“糗事”數量相當有限；“回顧”的主題過于寬泛，不知從何道起；“足跡”可能是最靠譜的一個想法，但這個組件的品質之低劣，簡直令人氣憤。結果產品本身并沒有承擔其主持人的職責，反而涌現了一大幫子發起投票專業戶，發起轉帖專業戶，激情澎湃。

　　在內容發表行為之外，用戶還癡迷于用簡單的方式來表達自己的觀點態度，使得投票的熱度簡直到了令人吃驚的地步。我對此的理解是，這是用戶向這個世界，當然，更多是向自己的好友描述自己個性的方式。與其說是拿出某種個人立場來，不如說是對自己個性的簡介。它同樣基于一種回應式的發表，跟隨著別人發起的話題，告訴這個世界：“我”，是一個什么樣的人。類似心態很值得研究，相信這方面的價值挖掘還有大得多的空間。

　　▎輕發表與快互動

　　當開心在我的同事間傳播開來之后，一個女同事告訴我說，她現在不再寫博客了，轉移過來寫開心日志。我問她，博客的點擊量難道不是比開心更高嗎？她回答說，是啊，但總覺得寫博客太沉重，受人圍觀，非得弄點帶勁的文字出來才敢發表。但在開心上就很輕松，只有那么幾十個熟人會看到，寫得再短再差也不在意，打字不經大腦。

　　其實，我自己也是這樣的一個狀態。我在開心寫了30萬字日志，但有底氣搬到博客上去的不到其中一半。在我看來博客是一張個人名片，只能作正式的，有質量的作品發表，和我的公眾形象捆綁在一起；開心上寫日志卻只是熟人間的交流，率性而為，更像是情緒的宣泄。一個明顯的例子就是，開心日志的平均字數比博客日志少了非常多，許多人甚至把日志當作是超過140個字的，可以分段的生活記錄來看待。

　　社交日志和博文雖然是同一個發表界面，卻顯示出了涇渭分明的分別。以寫文章為榮的人畢竟是少數，開心輕松自在的氛圍拓寬了用戶群的邊界，使它從博客手上搶到了更多的市場份額。

　　在這場用戶爭奪戰中，開心的另一個優勢是內容響應的速度。很顯然，發表內容的反饋速度越快，越容易對發表者形成良性的條件反射。我發一篇博文，點擊量三位數，可能到了好幾天之后才有人評論。同樣的內容發在開心上，瀏覽者只有幾個人（我的開心好友不多），通常在4個小時內就能看到新評論通知。這是因為在信息流的影響下，用戶提高了對開心的訪問頻度，融洽的社交氛圍也使得熟人之間更愿意互相議論。開心上的反饋更接近一場異步發生的親切的聊天，與博文的“回復”迥異其趣，卻與生活化的日志風格絲絲入扣。

　　為了追求這種效果，開心將消息中心在產品架構里的權重提到了罕見的高度。它首先改良了懸掛式的引用回復，以促成對話風格的回復體驗（我的另一篇產品研究有專門分析）；隨后將評論與評論回復的內容全部復制到消息中心，還原對話情景，使瀏覽與操作更加清晰便捷；最后，創造了風靡一時的開心式新消息提示方式。

　　所有的付出都值回票價。消息中心接受信息反饋，響應信息反饋的高效率，同步提高了用戶反饋的效率和意愿，就像運轉良好的機場，令至關重要的交流環節快速通暢。

　　▎開放平臺利弊

　　一年以來，51開放了，校內開放了，就連QQzone都有條件地開放了，只有開心網閉關鎖國，如老僧入定。難道開放平臺不代表著先進的互聯網生產力嗎？

　　對這個問題，我沒有技術上的發言權，只好從產品管理的角度來談談看法。基本可以確定的一點是，社交新產品絕不適用于這樣的開放性戰略，它面對著如下的兩個問題：

　　1、在自己的產品氣質建立并穩定之前，如果第三方應用干擾了這種氣質，怎么辦？
　　2、當個人關系網絡擴大到某個臨界值之前，如果第三方應用稀釋了單個組件的好友密度，怎么辦？

　　第一個問題并非危言聳聽。產品前期階段需要的并不是多元化的服務，而是目的明確的，引導其發展方向的優質服務，以加強自己的品牌形象。舉個例子，如果這個時候大量游戲組件加入開心，就會強化它作為一個游戲平臺的特征——無異于飲鴆止渴。而開心目前所需的內容組件，由于利益分配的復雜性，撞到一款高品質第三方應用就像中彩票一樣飄渺。換句話說，開心并不確信第三方應用能夠和自己步調一致，反而擔心受其拖累。

　　在第二個問題面前，雖然用戶群總量高達千萬，但單個用戶的好友網絡中活躍比例仍不算高，過多新組件將使得活躍好友被稀釋，難以聚集在一起互動。被削弱的互動行為同時也將新組件拖入了死亡深淵。根據國外統計數據，Facebook單個用戶的活躍好友平均為150人，符合鄧巴數字。但在開心的當前階段，這個平均數可能還不到30，不多的活躍好友依靠幾款熱門組件的互動來維系著社交樂趣。一旦他們各玩各的組件，相互隔離開來，相當于宣布這個社交網站進入了冰河時代。

　　因此，雖然開放平臺確實是個好東西，但也要選擇恰當的時機加入。盲目跟風，相當于自取滅亡。在度過敏感的青春期之前，開心選擇自己來控制組件的品質、類別和發布節奏，直到塑造完一個足夠堅硬的頭部后，再拖出那條長尾，的確是回避風險的最佳選擇。

　　▎信息流的雙刃

　　回想起來，最早類似信息流的產品大概是論壇，雖然土了點，但畢竟也流了起來。

　　隨著Twitter的一夜成名，信息流這個新名詞被更多人關注。我在之前的一篇產品研究中為它下了個定義：“快速刷新的，用簡潔的統一樣式去集中、平等展示大量的信息。”按照這個定義，白社會比開心更符合信息流的特征，因為速度快啊。但蘿卜快了不洗泥，信息質量就落后很遠，所以最終我又投回開心的懷抱。

　　要描述信息流的魅力不是一件很容易的事情，它太感性。你好像身處一條滾滾流動的信息長河之中，隨時都有新鮮的內容等著被閱讀，你也隨時可以在其中投下小小水花。一旦它在你身邊嘩嘩地流動了起來，信息既適合你的口味，又不會因為質量低下或內容重復而厭煩，那你就會與它相愛。

　　在社交網站里，好友的質量足以擔保信息口味的吻合，而內容質量和重復帶來的干擾，我們通常稱之為“信息過載”，它是隱藏在陰影里的一個殺手——過載的好友信息會摧毀用戶對整個動態的信任。聰明如開心，當然深諳這一點，因此在單條動態的質量管理上比任何對手都做得更好，但對動態重復的控制卻遠遠不夠。當投票組件流行的時候，我時常被投票刷屏；真心話流行的時候，我被真心話刷屏；再后來，又被轉帖刷屏……我雖然并不反感它們，但也不樂意丫刷我屏啊。

　　可能是出于技術架構上的限制，開心無法屏蔽某一組件的動態，更加無法調節某一組件動態的密度，使人心煩意亂。它能做的就是把同一個用戶，同一個時間段，同一個輕應用（內容價值不夠高的應用）發布的動態給折疊起來，但對投票，這功能幾乎是失效的（或許算法有問題）；對轉帖也是失效的——因為轉帖太多，折疊了照樣刷屏；唯獨對最重要的記錄發表，它倒是運轉良好。這意味著如果我在半天之內連續寫2條記錄，被折疊起來的那一條就不能被大部分好友看到。這真是瘋狂！記錄能提供開心最稀缺的內容發表與交流話題！

　　我只好每天精確地發一條記錄，超過一條的，最開始發去Twitter，Friendfeed；被墻暴之后又發往白社會，新浪微博。唉，開心，你為什么要逼我。

　　如何打敗開心

　　在對開心作了這么多的研究分析之后，最后，來到了最為狗血的橋段。我們能不能打敗開心？超越開心？再造一個開心神話起來？

　　答案是：我能！

　　為什么這么肯定？因為開心已經幫助我們試驗出了一整套社交網站的成功模型，同時又對數千萬的用戶進行了社交常識培訓，培育出了幾十萬個成熟的好友網絡。這些最艱難的道路，開心已經披荊斬棘地開辟了出來，現在我們就要沿著這條路吭哧吭哧地往前走。

　　首先，我們要學習開心鐵一般的原則性，達到甚至超越它的產品品質。

　　其次摸索出社交游戲的成功規律，創新設計兩三款有著大賣潛力的游戲組件，注意輕重搭配，謹慎地一款一款地推出（保持好節奏感）。把游戲作為推廣產品最大的賣點。

　　在此基礎上，再圍繞著用戶關系來設計應用，尤其重視內容組件，實現以交流為主的，有質量而可持續的互動環境。具體方法就是用各種手段去制造“主持人”風格的內容話題，制造共鳴，吸引用戶跟隨與回應。

　　正式攻打開心，從挖墻腳開始。是的，開心非常強大，但并不堅固。它的軟肋在于娛樂主題過于突出，娛樂用戶偏偏又具備很強的流動性，哪里有更刺激的新游戲新玩法，就可能成群結隊地遷徙過去。像浮萍一般根基不穩。如果脫離了活躍的內容交流，單單靠游戲組件，用戶在開心里的沉淀并不多，他留戀什么？隨時都可以拖著自己的朋友一起去新游樂園。當初是怎么來開心的，以后就怎么去別的社交網站，還拉上一張更加成熟的好友網絡。

　　最近看到一份參與人數近8萬的開心投票：現在最吸引你的組件應用是什么？結果61%的選票投給了“轉帖”。可是離開了開心，這些轉載熱帖在哪里不能看到呢？很顯然，訂閱中心更加不可能構成產品的黏性。于是我們推導出了開心皮毛光鮮，下盤空虛的結論，但這還不是預期中的決堤之地。

　　可供哄搶的資源不僅僅在圍欄之內，還有大量玩膩娛樂組件，已經離開了開心的，天文數字的用戶。瞧瞧現在開心的注冊用戶數就知道了，5700萬，就算每人平均3個小號，也有1900萬的真實注冊用戶，但當前活躍者恐怕不到其三分之一。在一個暫時缺乏競爭的市場上，逾千萬的流失用戶構成了開心最大的威脅，基本上是完成啟蒙教育后，再拱手送給強敵的糧草。苦也。

　　所以說，開心最大的危機就是自己響亮而不夠堅固的品牌，以及新老用戶群普遍存在的倦怠情緒。“我玩膩了，翻來覆去總是這些東西”，許多人這么講，其中的大部分轉身離開，小部分留下，只因為找不到一款更好的替代品。重動作而輕內容必然帶來這個結果。話題的匱乏，交流的不足，使社交網站缺乏不可替代的產品價值，雖然規模龐大，卻不具備對用戶持久的黏著力。

　　禍在蕭墻之內。

　　如果瞄準用戶的倦怠情緒，打一場針鋒相對的宣傳攻勢，扛出“更好的開心”旗號，以“最好玩的社交游戲”作為賣點猛攻，就很容易吸引游離狀態的用戶拉幫結派過來嘗試。能不能留住他們，取決于你的社交游戲的魅力。一旦得手，再嘗試著推廣內容組件，以內容和交流的樂趣將之粘牢。徹底掠奪他人的勝利果實。

　　那么開心會怎樣反擊呢？最簡單的方式是照抄你的游戲，服務于自己的固有用戶群。反正占據了居高臨下的品牌優勢。此舉正中下懷！挑戰者恰好打一場宣傳戰，大炒特炒這種抄襲行為，并鼓吹自己的正牌游戲擁有更好的玩法，通過炒作將自己拔高到“開心殺手”的位置，聲勢大振。即便現有的開心用戶不為所動，已經流失的開心用戶卻不免有點心癢。

　　更高明一點的對策，是開心已經儲備好了多款社交游戲，防范于未然，面臨攻擊時就一把掏將出來，挺身應戰。隨后是兩款游戲之間真刀真槍，死去活來的較量。勝者攻城略地。

　　通過開心的試驗，我們已經知道了什么是對的，什么是錯的，什么是有效的，什么是盲目的。路就在前面，不再是荒原一片。用戶已經經歷過開心的洗禮，卻又對初戀情人并不那么忠貞。那么，如果你知道成功的途徑，對手的弱點，面對一個已經被打開的肥美市場，幾千萬搖擺不定的潛在用戶，你有沒有一點逐鹿中原的騷動？