一 賣產品不如賣情懷？
情懷這東西，有點難以描述，每個人的定義也不同，但似乎是把萬能鑰匙，能解決諸多難題，比如——
人才問題：原先的Uber中國，通過理想和情懷感召了很多人，讓他們甚至愿意降薪降職過去。
推廣問題：講講自己從互聯網大廠辭職賣肉夾饃的故事，瞬間感動無數消費者。
籌錢問題：分享自己對女兒生病的無力感，籌到了難以想象的巨款。
TED歷史上排名第三的視頻How great leaders inspire action（偉大領袖如何激勵行動），講的就是：people don't buy what you do, people buy why you do it（人們買的不是你的產品，而是你的信念）。
大白話翻譯過來就是，你不能只賣產品，你得賣情懷。
但有時候，情懷好像不那么好使。比如，最近處于風口浪尖的韓寒。還比如，星爺。
去年春節檔《美人魚》上映的時候，各大媒體都在說“我們欠星爺一張電影票”，喚起了無數人的青春回憶，我看了幾乎淚奔。
而今年呢？《西游伏妖篇》在豆瓣上的高贊評論是這樣的：周星馳先生，我不再欠你的電影票了。
怎么回事？大家說好的青春回憶和情懷無價呢？怎么又開始糾結那幾十塊錢的票價？
其實，賣情懷還是賣產品，背后是我們的“社會規范和市場規范”在起作用。
這個理論并不高深，然而用好這個簡單的理論，卻能夠幫我們大幅提升人際關系、親密關系、團隊績效以及客戶關系等等。
在溝通的各類模型里，這個幾乎是最值得學習并實踐的。
二 社會規范和市場規范如何起作用？
社會規范和市場規范代表著兩種準則，在我們的各類社會關系中發揮作用：
社會規范是人們互相之間的友好請求，一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。
比如：你搬家的時候，讓朋友幫忙，他通常會很熱心，不會跟你索取物質回報。
而市場規范意味著利益比較和及時償付，通常界限十分清楚，交換黑白分明。
比如，同樣是搬家，你叫了搬家公司幫忙，當然不能只說句謝謝或者請他吃個飯就行——你必須得付他錢。
這兩個規范的作用機制完全不同，我們在不同的場景、面對不同的對象時，會使用不同的規范。
比如，你跟同事吃飯，每頓都AA。但你跟另一半或親密好友吃飯，如果也這么做，恐怕對方會跳起來。
清楚這兩個規范之后，我們可以來分析一下，微信紅包跟支付寶五福，為什么一個被追捧，而另一個被抨擊。
關于微信紅包，先借用馬化騰的一句話：微信紅包是社交金融游戲。
微信紅包雖然在形式上是金錢，看似應該喚起人們社會關系準則中的市場規范，然而它通過隨機、互發等等因素，將之轉化為社會規范。
我們在搶紅包的時候，快感不是由金錢產生，而是由群體歸屬感、獲得好運氣的幸福感、拼手速的娛樂感甚至斗圖的游戲感來產生。
但如果看支付寶集五福，去年的廣告詞“集齊五福，平分2億現金”，喚起的是用戶心中的市場規范。
而在市場規范下，用戶花了那么多時間，卻怎么也集不到敬業福，拿不到現金，自然會覺得不劃算，自然會罵。
那今年支付寶集五福的活動，為什么沒被罵那么慘？因為集五福不需要加好友了，這使得用戶的投入大大降低，因而對收益的期望沒那么高。
同時，最終也不是平分2億，而是隨機，加入了運氣的成分，讓用戶不再單純以市場規范來對待集五福活動，因此滿意度上去了。
除了對用戶，這兩個規范在與人交往中也發揮著很大的作用。比如，我想跟資深人士請教問題，但因為關系不太熟，擔心對方不理我，怎么辦呢？
現在給出以下四個選項，你覺得哪種方式更好？（假設通過微信聯系）
選項1：直接求幫忙
選項2：先幫他一個小忙，可能是自己專長的，如果沒有，那就把他的公眾號/知乎推薦給朋友們
選項3：給他發一個紅包，金額不大，但包含自己的誠意
選項4：給他發一個紅包，金額大概相當于他的時間成本
用兩種規范的概念來分析一下，就容易判斷出：2和4最佳。
首先，選項1效果最差，對方并不認識我，而且向他求助的人可能會很多，無論從社會規范還是市場規范的角度，他都很難有動力幫我。
選項3也很差，為什么呢？因為既然發了紅包，同時又提出了一個幫忙的請求，意思就是：咱們這事兒，用的是市場規范（請注意，單人紅包不像群紅包，沒有運氣等社交因素在里面）。
但紅包金額又很小，所以對方會感覺：哦，原來在你眼里，我的專業意見就值這么多，那我也沒必要好好回答你了。
而2和4為什么一般比較奏效呢？因為一個是社會規范下的朋友互相幫忙，另一個則是市場規范下的公平交易。
那么，現在清楚這兩種規范了，如何用它們來最大化與人交往的效果呢？
三 社會規范和市場規范有何特點？
首先，我們得清楚這兩個規范的特點。
特點1：市場規范滿足生理需要和安全需要，而社會規范滿足歸屬、尊重和自我實現需要。
《失戀33天》里，王耀慶演的鉆石王老五魏依然，有外表有內涵，卻娶了一個拜金女，他的理由很簡單：省事兒。
怎么省事兒呢？拜金女將結婚視為交易，因此兩人的關系適用市場規范，而在市場規范的關系下，只需要滿足對方的物質需求。
對魏依然來說，付出錢，是最省心的事兒。然而白百合飾演的黃小仙，則希望雙方在社會規范下相處，所以她要求的是歸屬、尊重等等，這些更高層次的需求，需要付出更多時間、精力和情感。
特點2：基于市場規范的關系相對穩定，而基于社會規范的關系容易被打破。
如果能夠理解第一個特點，那這個特點就不難明白。在市場規范下，任何事物都有價格，只要付得起這個價格，關系自然就穩定。
而社會規范則不然，因為情感、歸屬、尊重這些，每個人的理解都不同，比如，我是幫你做家務算尊重，還是讓你多做決定算尊重呢？
所以，魏依然選擇的拜金女，不但省事兒，還很穩定，但倘若選擇一個真愛女，不僅需要花費諸多時間精力，最后還沒法肯定，她是不是真的會跟自己在一起。
開頭說到的星爺電影也是如此：去年春節的時候，用“我們欠星爺一張電影票”來喚起我們心中的社會規范，讓我們忽略電影本身的好壞，利用對星爺的情感來拉升票房。
但社會規范下建立的關系太不穩固了，男女朋友之間一句惡毒的話，都可以讓原本相愛的兩個人老死不相往來，何況是對星爺這樣的陌生人？
所以，豆瓣上一句“周星馳徐克，你們缺錢直接給大家個支付寶就行了，真不用這樣”，隱晦地說二人“圈錢”，讓觀眾懷疑自己的情感被利用了，社會規范下建立的關系破裂，倒向市場規范，開始衡量電影質量是否值回票價。
特點3：社會規范如果被打破，轉化成市場規范，可能會產生更大的負面影響。
如果社會規范下建立的關系被打破，導致一方開始用市場規范來衡量關系，會怎么樣？
不妨思考一下，那么多爛片，為什么沒有像星爺這樣被罵得猛烈？因為，如果我們最初沒有投入感情，只是花30塊錢看電影，那電影不好看，也就是損失30塊錢，因為我們本來就是用市場規范來衡量這場電影的。
但現在，宣傳打的是感情牌，我們投入的是感情，被騙感情跟被騙30塊錢，差異可就大了。
所謂成也蕭何敗也蕭何，去年營銷有多成功，今年星爺被黑得就有多慘。
社會規范下的關系一旦被打破，轉為了市場規范，似乎比原本就在市場規范下的關系還要糟糕。
怎么辦呢？
一方面，這可能是必要的發展階段，不得不做出犧牲。比如說，原先關系很好的兩個同事，一個人突然成了另一個人的上司，大部分可能下，社會規范會不可避免地轉化為市場規范。
另外，很多互聯網產品，早期跟種子用戶之間，情感聯結很深，但隨著發展壯大，這方面逐漸減弱。
另一方面，如果不是發展階段的需要，而是被動地打破關系，則需要花費很多力氣來進行關系重建。
比如，更有誠意地道歉并在行動上改正，像一些聲稱匠人精神、卻出現巨大質量問題的產品。
再比如，更換負責人，當年阿里一直宣傳誠信是自己的價值觀，卻出現供應商欺詐的問題，因此CEO衛哲引咎辭職。
特點4：市場規范極難轉化成社會規范，但可以調整價值衡量標準。
社會規范很難維系，容易變成市場規范，那市場規范能否轉化為社會規范呢？
原先做咨詢的時候，很多客戶問我這個問題：員工都太計較得失了，都是為錢工作，我想像谷歌那樣，讓他們為理想工作，跟公司建立情感鏈接，要怎么做？
不是不可能，但非常困難。當員工已經定義了他跟公司的關系適用了市場規范之后，再想把他們拉到社會規范，就很難了。
但是不是就什么都不能做呢？未必。
員工認為他與公司之間是一場交易，要轉變這種價值體系確實很難，但可以通過改變交易的投入和產出，來讓他們有行為上的轉變。
比如說，他認為的回報是工資，所以在市場規范下，本著少付出勞動、多獲取回報想法，是很自然的。
但你可以讓他知道，回報還有其它價值。比如，我以前帶咨詢項目的時候，會跟團隊說：你們應該多嘗試一些挑戰性高的項目，做好了可以放在簡歷里，它是你的，做砸了，反正是我跟公司背鍋，其實是利用我和公司的資源，來為你自己的價值提升買單，所以多做高難度項目才劃算啊！
四 談錢傷感情、談感情傷錢，兩個規范怎么用？
既然明確了兩個規范的特點，那么，我們應該在何時、使用何種規范呢？
首先我們需要知道，這兩個規范不僅存在差異，而且常常是不兼容的，所以，在每種情境、每個對象之下，你可能需要選擇一個。所謂，談錢傷感情，談感情也傷錢啊。
選擇規范的時候，主要考慮三點：自己的資源、對方的偏好、事情的性質。這在人際交往、團隊管理、產品運營等等各方面，都是適用的。
在人際交往方面的應用——比如說，你新結識了一個設計師朋友，想要他幫忙設計一個logo，應該怎么辦呢？
首先，你得考慮自己的資源，對方的設計費是多少，你有沒有能力提供。另外，除了物質資源，你是否有其它資源來幫助他？
其次，你得考慮對方的偏好，如果他是個特別熱心、而且跟你很談得來的人，通常更傾向于社會規范，而如果他比較公事公辦、又很忙、跟你也不熟，那很可能傾向于市場規范。
最后，還得考慮事情的性質，如果是設計一個公眾號logo，社會規范可能可以，因為并不費力，但如果設計一整套企業形象，那肯定得走市場規范了。
在團隊管理方面——如果你是一位管理者，如何激勵自己的員工呢？
首先，考慮自己的資源。比如，你是個還沒盈利的初創公司，沒錢開高薪，那就得想想，如何讓你的員工在這里更好地獲得尊重、實現自我。
但如果你是個土豪公司，不差錢，那可以高工資、高獎金、大紅包。
其次，還得考慮對方的偏好。比如，對于不同層級的員工，你的方式應該有針對性，背負房貸、車貸的基層員工，和已經初步實現財務自由的管理層，對工作所用的規范是不同的。
最后，還得考慮事情的性質，也就是工作性質。比如，對于流程性操作性的崗位來說，市場規范是合適的。
但對于需要高度創新的崗位來說，市場規范未必奏效，因為創新是個主動性很強的事情，如果不能讓他認同公司的使命、愿景，讓他感到被尊重，他是不愿意創新的，錢換來的，只是他在公司的時長而已。
在客戶/用戶管理方面——如果讓你去宣傳公司的產品，你會用什么策略呢？
首先，依然是資源。你手上的預算，如果很少，那么砸錢補貼用戶這種市場規范類的做法，就不要想了。
其次看用戶的偏好，你會發現，產品在剛推出、用戶不多的時候，往往更強調信念、情懷，為什么呢？
因為往往產品剛開始都不成熟，愿意來的用戶都是在這方面有強烈訴求的、愿意嘗試新鮮事物的、相信這家公司的人，這波狂熱用戶，更在意的是情感聯結。
而且，產品從剛推出到開始推廣，往往需要依靠狂熱用戶的傳播，只有他們把你當朋友，才愿意幫你。
之后產品慢慢發展，拓展到下一波用戶的時候，情感聯結會弱一些，因為越往后的用戶，越在乎產品本身能夠帶來的價值。
再繼續擴大體量，即便你想要建立很強的情感聯結，也會愛不過來的。
所以說，產品在不同階段，針對不同類型的用戶，適用的規范是不同的，推廣策略也是不一樣的。
最后，當然還得看產品本身。一般來說，如果是工具類平臺類產品，市場規范更加適用，強調性價比、好用，比如餓了么，我能叫到餐、能拿到補貼就好，至于情懷，作用不大。
但如果是內容類社交類產品，社會規范就更加適用，需要強調產品調性、價值觀、信念。
五 總結：善用兩大準則，解決人際、團隊和客戶問題
最后總結一下，如何用好社會規范和市場規范，來提升你的人際關系、團隊績效、用戶關系呢？
1.社會規范是人們互相之間的友好請求，一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。而市場規范意味著利益比較和及時償付，通常界限十分清楚，交換黑白分明。
2. 市場規范滿足生理需要和安全需要，而社會規范滿足歸屬、尊重和自我實現需要。
3. 基于市場規范的關系相對穩定，而基于社會規范的關系容易被打破。
4. 社會規范如果轉化成市場規范，可能會有負面影響。這種負面影響，有可能是因為發展階段的需要而做出的犧牲，若非如此，就需要通過有力措施來重建信任。
5. 市場規范極難轉化成社會規范，但可以通過改變價值衡量標準來達到目的。
6. 何時使用何種規范，主要考慮三點：自己的資源、對方的偏好、事情的性質。在一切與人交往、團隊管理、用戶管理的場景，都適用。
拓展閱讀：《怪誕行為學》，中信出版社［美］丹·艾瑞里 著，趙德亮 夏蓓潔 譯，2011年
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